Este trabajo de Juan Antonio Padilla, hecho en el año 2005, nos acerca a la publicidad subliminal, aquella que llega directamente a nuestros sentidos y que, en la mayoría de los casos, el ojo no lo aprecia. Utilizada en todos los ámbitos publicitarios y con las técnicas más sofisticadas, el mensaje nos llega sin que muchas veces lo percibamos.
1. El auténtico héroe de la película
Se inicia la película. Un plano de un cielo nocturno. La cámara va bajando y nos empieza a describir el escenario de la película. Una ciudad, una ciudad futurista donde los seres humanos viajan en pequeñas naves “utilitarias”. Unas llamaradas iluminan el estrellado cielo de la ciudad. La cámara sigue bajando. La música de Vangelis le da el toque perfecto a tan impersonal escena. En medio de una intensa lluvia, empezamos a ver la ciudad. Unos rascacielos decorados con anuncios de neón en los que se aprecian claramente los anagramas de “Coca-Cola” y “Sony”. Pero no es un spot publicitario, sino la afamada película de Ridley Scott, “Blade Runner”. No nos llaman la atención. Son anuncios normales. Tan normales que forman parte del paisaje de cualquier ciudad. Y aunque la película tiene un argumento futurista, tales anuncios le conceden una sensación de realidad a la ficticia urbe.
Batman ha observado a lo lejos a unos individuos sospechosos. Es de noche. Se prepara para actuar. Esta situado en la azotea de un edificio. Junto a él, de nuevo un luminoso con la palabra “Coca-Cola” ilumina parcialmente la escena. En otra escena, el personaje de Duende aparece junto a una marca de whisky. A él, como a Spiderman, Iron Man, James Bond y otros súper-héroes no les importa compartir planos cinematográficos al lado de este tipo de carteles publicitarios, conducir el coche de una determinada marca o utilizar super-relojes conocidos. A ellos les da el toque “humano” a su personaje, mientras que a las marcas que aparecen se les identifica con los héroes, los “buenos” de las películas. Al espectador, todo ello le resulta tan familiar que parece no importarle demasiado. No importa que personajes que antes se han declarado no fumadores, como James Bond en la película “El mañana nunca muere”, cambien de opinión y se convierta en fumador en “Muere otro día”. Y ¿qué mejor reclamo para los cigarrillos “Camel” que Clint Eastwood en “Los puentes de Madison”, o los anuncios de conocidas marcas de juguetes en “Toy Story”, donde Walt Disney aprovecha descaradamente una película para niños para hacer publicidad? ¿Y qué decir de las propiedades del “Señor de los Anillos” cuyo poseedor tendrá la capacidad de volverse invisible? ¿Su poder se debe tal vez al consumo de “Coca-Cola”, tal y se podía comprobar en uno de sus fotogramas?
- «Coca-Cola» en «El Señor de los anillos»
La aparición de marcas publicitarias en las películas y series de televisión, aspecto que veremos más tarde, no es un fenómeno nuevo, pero su utilización se realiza actualmente con total impunidad. Fijémonos bien. En la cocina de nuestra serie preferida, los protagonistas se disponen a comer. Allí están presentes multitud de artículos que constantemente aparecen en los spots publicitarios. Ahora, también parecen protagonizar la propia película. La mantequilla, los cereales, la leche, la mermelada, los muebles de cocina, el frigorífico, la televisión, etc., todo tiene marca. Los protagonistas de estas series son familias que se introducen en nuestros hogares. Los personajes de la seria son personas modernas, de nuestro tiempo, de clase media que saben lo que hacen y lo que quieren. Y que consumen esos determinados productos. El fin es que les imitemos. En sus modos, costumbres y en sus hábitos. Y ahí están los productos que esta familia nos recomienda.
Ya no se sabe distinguir la serie en si de los intermedios publicitarios. Toda la programación es un escaparate de productos. Solo que ahora se nos bombardea con otro tipo de publicidad: la denominada publicidad subliminal. Aquella que aparece camuflada entre los personajes y decorados de cualquier film. A veces distrae nuestra atención y a veces no, pero siempre nos llega al lugar donde los publicistas y anunciantes quieren: a nuestro cerebro. Pero además, es conocida la práctica de los anunciantes subliminales, o no tan subliminales, en asociar determinados productos a los personajes “buenos” de las películas o a los héroes, mientras relacionan con los villanos otros productos que imitan bastante a la competencia.
¡Alto! Acabamos de ver un concepto que analizaremos exhaustivamente en este trabajo: publicidad subliminal. Pero ¿qué es y qué significa? Y sobre todo, ¿cómo nos afecta?
Definámoslo. Un mensaje subliminal es un mensaje que traspasa los límites normales de la percepción de nuestros sentidos. O tal vez debamos decir que es un estímulo que no es percibido por nuestro consciente, pero si por nuestro inconsciente. Es decir, algo que tal vez nuestro ojo no ve o nuestro oído no oye de manera perceptiva, pero que llega a nuestro cerebro. Es decir, conscientemente no lo apreciamos, no lo oímos, no lo vemos, pero que inconscientemente si.
Pero no solo subliminalmente se nos venden marcar publicitarias y artículos de consumo. Subliminalmente se nos vende ideología política y propaganda de todo tipo, como veremos a lo largo de este trabajo. Los productores de filmes y teleseries no ocultan sus preferencias ideológicas y promocionan sus virtudes. Un ejemplo de todo esto lo constituye la imagen que se asocia a los personajes protagonistas de cualquier serie de televisión o película de cine. Todo un ejemplo de subliminalidad. Así, si el guión ideológico lo exige, el protagonista “”progresista” será una persona amable, culta, sosegada y tolerante, en contraposición al personaje de derechas, zafio, intolerante, racista, machista, etc., aunque, eso si, barnizado de una caricatura de chistoso y ocurrente. El exitoso Torrente es un buen ejemplo. Claro que, si el guión exige lo contrario, nuestro protagonista se adaptará las circunstancias. Todo lo necesario para hacernos llegar el mensaje subliminal que se quiera vender. Otro ejemplo está relacionado con las tendencias sexuales. Por un lado nos encontramos los personajes homosexuales que aparecen en nuestras series favoritas. Sensibles, educados, pacíficos, solidarios…. en fin unos vecinos perfectos. Claro que también pueden aparecer como personajes sádicos, violentos o desequilibrados, hasta el punto de convertirse en asesinos en serie. Hollywood es la máquina de los sueños.
La publicidad subliminal implica la exposición de los consumidores a estímulos que no perciben conscientemente. Se trata de un tema que ha atraído y causado la curiosidad de los investigadores durante mucho tiempo. La investigación ha recorrido una gama de objetos que van desde determinar si este sistema de estímulos cambian realmente las actitudes de las personas, su comportamiento o sus hábitos de compra. Los mensajes subliminales pueden manipular la mente de una persona sin que tenga conciencia de ello, convirtiéndola en una especie de robot. En un principio, la sensación de que nadie podía evitar ser víctima de estos mensajes, dado que no era posible captarlos, generó un gran sentimiento de indefensión. No es de extrañar, pues, que se creara un profundo rechazo hacia todo lo subliminal y que se redactaran leyes para su prohibición.
Los ejemplos de estímulos subliminales que se emplean en publicidad son numerosos. Los anuncios que han utilizado en mayor medida estos estímulos son los de bebidas alcohólicas y tabaco, mientras que en la actualidad se ha generalizado su uso. Los estímulos más usuales consisten en palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales o de muerte normalmente escondidos en el anuncio. Son incitaciones que no suelen ser captadas conscientemente, a no ser que alguien nos indique exactamente dónde están y en qué consisten. Los mensajes subliminales de contenido sexual acostumbran a incluir, con frecuencia, órganos sexuales y circunstancias morales, como la infidelidad y la promiscuidad. Los estímulos relacionados con la muerte suelen ser máscaras, espectros, fantasmas, cabezas degolladas y miembros amputados. Mientras es fácil de entender la utilización de estímulos subliminales de carácter sexual en los anuncios, puesto que de hecho de forma no subliminal también se emplean, es más difícil comprender por qué se usan los relacionados con la muerte. La explicación que los psicoanalistas suelen dar ante la utilización de estos estímulos es que el alcohólico o el fumador bebe o fuma, como efecto de frustraciones o fracasos no superados, buscando acelerar su autodestrucción. Partiendo de esta idea, la estimulación inconsciente de este impulso produciría un aumento del consumo.
El empleo de estímulos subliminales no es exclusivo de la publicidad, sino que también lo podemos encontrar en el cine. Quizás uno de los filmes que más se ha comentado por su empleo de mensajes subliminales es «El exorcista«. En esta escalofriante película, el director William Friedkin ha empleado técnicas subliminales visuales y auditivas para reforzar los efectos emocionales. Por ejemplo, entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos. Entre los subestímulos visuales, cabe destacar una máscara de la muerte, proyectada en numerosas ocasiones durante el filme, que ocupaba toda la pantalla. También Hitchcock empleó la estimulación subliminal para aumentar el efecto emocional de «Psicosis«. Si analizamos la escena final de esta película fotograma por fotograma, podremos ver un estímulo que ha pasado inadvertido a millones de espectadores: en esta última escena, cuando la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupa toda la pantalla se sobreimpresiona de forma subliminal la calavera de la madre de Norman. De hecho, si recordamos, Norman tiene una psicosis de doble personalidad, por lo que el hecho de que estén sobreimpresionadas las dos caras refuerza esta idea.
No solamente en películas tan impactantes como «El exorcista» o «Psicosis» se encuentran mensajes subliminales, sino que también en inocentes películas de Walt Disney como «La Sirenita«, «El rey León» o «Aladino» podemos encontrar imágenes subliminales. De hecho, la American Life League, de Virginia (EE.UU.) ha denunciado a la Disney por el empleo de sexo subliminal. Un ejemplo de estimulación subliminal lo podemos encontrar en «El rey león«. La escena transcurre en plena noche, Simba, ya adulto, se encuentra en lo alto de una montaña con el firmamento repleto de estrellas al fondo. Éstas se van moviendo hasta que finalmente forman la palabra «SEX«. La intención de esta manipulación ¿es la mera diversión de los dibujantes de las escenas o se pretende aumentar la atracción de los adultos por este tipo de películas? La respuesta sigue siendo una incógnita. Es cierto que en muchas de las películas de Disney se muestran valores tan importantes como la amistad, la bondad, el trabajo, el amor, etc., pero también se han podido apreciar mensajes subliminales que hacen referencias explícitas al sexo y al satanismo. Antes vimos el ejemplo del “El rey león”, al que la revista “Time” definió como “el film más sucio y perverso producido por la factoría Disney”. Y basa esta consideración en varios aspectos: leones afeminados, brujería y mensajes sexuales. Otro ejemplo del sexo subliminal en Disney lo constituye el cartel de la película “La Sirenita”, donde se aprecia algo similar a un pene. En “La Cenicienta”, uno de los personajes protagonistas es el gato “Lucifer”. En una de las escenas, Cenicienta dice “Lucifer, ven a mí”. Robin Hood también juega con ritos satánicos al invocar “al príncipe de las tinieblas”. En Pocahontas, cuyo significado es “espíritu del abismo”, la protagonista acude a un árbol para invocar a un espíritu. Tal vez, todo esto sea producto de mentes demasiado “subliminales” o tal vez Disney hacía películas para niños pero con mensajes subliminales para los adultos. ¿Será por ello que estas películas gustan a todos, mayores y niños? Claro que también no olvidemos que las películas de Disney están basadas en cuentos clásicos tradicionales, en los que la brujería, el satanismo, el canibalismo o el mero asesinato eran frecuentes acompañaban a los tiernos protagonistas y donde, por cierto, también se han apreciado mucho lenguaje subliminal. Pero esto lo veremos más tarde…..
- «SEX» en «El rey León»
Sea como fuere, el cine está plagado de ejemplos de mensajes subliminales sonoros, visuales o de otro tipo, cuyo destino final es el inconsciente humano. Dichos mensajes escapan al oído, a la vista, a los sentidos externos, pues lo que hacen dichos mensajes es penetrar y anidar en las regiones más profundas del cerebro humano sin que el sujeto se de cuenta. En este sentido, estas prácticas son mecanismos de manipulación y de agresión del desarrollo humano. En las películas de cine, estos efectos subliminales se basan en introducir fotogramas subliminales a la velocidad de desplazamiento de la cinta (24 fotos /segundo), para que no se puedan captar a nivel visual. Estos mensajes estimulan el cerebro humano produciendo sensaciones de agrado, de felicidad, de calma, cuando queremos enviar un mensaje publicitario, o bien excitarnos cuando nos quiere crear tensión. En los mensajes subliminales de tipo visual se aprovechan mucho del espectro de luz, que no es visible al ojo humano, utilizando de esta forma una gama de intensidades de luz, para actuar sobre el cerebro. Esta técnica se emplea mucho en las series y películas infantiles y se basan en la difusión de luces intensas e intermitentes que actúan en forma inconsciente en los niños.
2. Sed o no sed, esta es la cuestión
El 10 de junio de 1.956 se publicó en primera página del London Sunday Times, un artículo titulado «Ventas a través del subconsciente«. En él se narraba el ejemplo más conocido y comentado sobre publicidad subliminal. Según esta información, una técnica de ventas, extraída de la obra 1.984 de George Orwell, había sido recientemente experimentada con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segundo en el transcurso de la exhibición de una película en un cine de New Jersey. Para los espectadores, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo ser conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados entre los espectadores se incrementó en un sesenta por ciento.
Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Están formados por sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, pero que pueden, sin embargo, producir efectos en el subconsciente. Por ejemplo, se ha demostrado que las personas son capaces de diferenciar entre puntos y rayas en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, pueden ser captadas, sin embargo, su significado por los espectadores.
La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído. Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar es el de la estadística. En el caso de la publicidad en el cine, hay que analizar cuántos helados se venden con la publicidad invisible y cuántos menos sin ella.
El escritor Vance Packard aludió brevemente a este tema en su libro «Los persuasores ocultos«, utilizando como referencia esta noticia y añadiendo las siguientes aportaciones como complemento: «Cuando le pregunté al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de helados, me dijo que nunca lo había oído mencionar y expresó su escepticismo respecto al mismo (…)»
Packard cierra su referencia a este tema (en total una página de su libro) con una alusión a la BBC: «Desde la publicación del artículo, se han pasado dos programas parecidos por las emisoras de TV. de la BBC pero aunque se reconoció cierto éxito, se convino en general que tales anuncios son más adecuados para el cinematográfico que para la pantalla más lenta de la TV.»
En Norteamérica, estos experimentos pasaron totalmente desapercibidos hasta un año después en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido del gran escándalo. Por una parte, la publicación en 1.957 del libro de Packard «Los persuasores ocultos«, antes citado, sensibilizó a la opinión pública sobre las sofisticadas técnicas de manipulación de la publicidad y levantó una amplia polémica acerca de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realizó la segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y en esta ocasión trascendieron circunstancias y resultados concretos. Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psicólogos sociales más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición de la película “Picnic”. En este período, se insertaron a través de una máquina especial, llamada taquistoscopio, sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: «¿Tienes hambre? Come palomitas«, y «¿Tienes sed? Bebe Coca-Cola«. El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad.
La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase «Hace calor» o «Tengo sed» se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco.
En los meses siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en muchos casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. También en las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos se consiguió incluir a la publicidad subliminal como una práctica no recomendable para los profesionales. En los años sesenta la cuestión perdió todo el interés para los medios de comunicación. Parecía que se daba la razón a los que se habían esforzado en demostrar que la «travesura» de Vicary no era más que un «juego de psicología recreativa», sin mayor trascendencia…
Pero volvamos al libro de Vance Packard para recordar las circunstancias históricas que permitieron a los «persuasores ocultos» aplicar a la publicidad los estudios sobre el subconsciente y las técnicas de persuasión más vanguardistas. En la década de los cincuenta, los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge económico desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.
Una de las armas que emplearon masivamente las agencias publicitarias en aquellos años y que en la actualidad sigue siendo un método de trabajo habitual, son los estudios motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicación al mundo publicitario, explica así esta técnica:
«La investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar, el consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas subconscientemente con el producto».
Packard expresó los conceptos que todavía son hoy la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematizó en su libro Frases que han hecho vender.
«Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis, pero no más de veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas: Ahora, puntualiza Packard, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza. Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza… Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio».
Vance Packard califica de «manipulaciones de símbolos» y de «psicólogos de las profundidades» a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad. En «Los persuasores ocultos» (1957) hay muchos ejemplos de los métodos que se utilizan en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos algunos.
El instituto de Investigación del Color, quiso comprobar la influencia que tenía el color de los envases de detergente sobre la decisión final de adquirir uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas de casa y se les ofrecieron tres cajas distintas que contenían el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante varias semanas y después dijeran cuál consideraban el mejor para los lavados delicados.
En el diseño de la primera caja predominaba el amarillo, color que los expertos creían que era el mejor para los escaparates y las estanterías por su fuerte impacto visual. En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo; y la tercera era azul con trozos amarillos.
En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en señalar que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que había estropeado su ropa. En cuanto al detergente de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que según el Instituto tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió una respuesta abrumadoramente positiva. Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como «hermoso» y «maravilloso» para describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus ropas…
Veamos otro ejemplo que recoge Packard en su libro, esta vez relacionado con los estudios sobre las inseguridades y los miedos de los compradores:
«…Esta investigación demostró que una de las razones por la que las amas de casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un dependiente, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraran especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones».
Finalmente, volvamos con James Vicary, ya saben, el de las palomitas subliminales, para recordar otro de sus experimentos. Aunque hayan pasado cincuenta años, conviene que conozcamos los métodos que se emplearon y se emplean aún hoy para explotar nuestras debilidades. James Vicary quiso averiguar la razón del incremento de las compras impulsivas (según Du Pont, otro psicólogo social, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado). Sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún (La hipnosis supone un parpadeo cero).
Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.
Packard termina de relatar el experimento de Vicary con estos interesantes datos:
«Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. (…) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado”.
Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en comercialización, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías. Como se ha podido apreciar por estos ejemplos, el experimento de New Jersey no fue un hecho aislado, sino un paso más en la búsqueda de técnicas eficaces de persuasión. Por lo tanto, James Vicary se basó en principios científicos, hoy plenamente contrastados, para llevar adelante sus experiencias. El ambiente, la iluminación, la música ambiental y otros estímulos son utilizados subliminalmente para favorecer el consumismo.
Podemos volver a la publicidad subliminal y revisar las bases en las que se fundamenta. Desde un planteamiento meramente fisiológico, hay que considerar que el ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades. Además existe una característica, o tal vez podríamos calificarla de defecto, que se denomina «resistencia retiniana», y que consiste en que la última imagen que hemos visto se mantiene durante décimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta característica, es posible que exista el cine, el cual se basa en el paso a una determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo) que nos proporcionan una sensación ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no lo percibimos por la citada «persistencia retiniana».
¿Qué sucedería si intercaláramos un fotograma distinto, a los veinticuatro que forman un segundo de proyección? Aunque difícilmente captaríamos el contenido de la imagen, si notaríamos algo extraño en la pantalla, que alteraría el discurrir normal de la proyección. Sin embargo, utilizando un aparato que pueda pasar esa imagen a mucha más velocidad, por ejemplo a 1/150 de segundo, a 1/3000 de segundo, ningún espectador sería capaz de notar nada extraño en la proyección. El aparato en cuestión es el ya definido taquistoscopio, que se emplea habitualmente en los laboratorios de psicología experimental. Por lo tanto, es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que en el ámbito inconsciente está demostrado puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad.
Todos los estudiosos del tema coinciden en señalar al doctor O. Poetzle, un psiquiatra discípulo de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos subliminales. A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo una pequeña cantidad de la información recibida es captada conscientemente. La inmensa mayoría es percibida inconscientemente. En su «teoría de la exclusión» el psicólogo afirma que los sueños están compuestos por este material recibido subconscientemente. En muchos casos los detalles excluidos de nuestra percepción consciente son aquellos que nos podrían provocar angustia o temor y que, según Poetzle, si los liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa al convertirnos en «cosa soñada»…
- Beba «Acuarius» o……
Está claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se trataría de llegar directamente al subconsciente y allí dejar lo que nos interese. De esta forma podríamos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionarían en las circunstancias preestablecidas.
La publicidad se caracteriza principalmente por su ausencia de códigos claros y bien definidos. Su objetivo es buscar estrategias para convencernos de que lo que nos quiere vender es beneficioso para nosotros. Pero en un mundo donde la información forma parte de nuestra vida cotidiana, nuestro cerebro se ha hecho muy resistente a la publicidad directa, o consciente. Es en el terreno subconsciente, pues, el campo de juego donde los publicitas despliegan todo su arsenal propagandístico y al que recurren para llegar a nuestra mente. Algo que hacen a través de los denominados estímulos.
Estos estímulos pueden ser a través del olor, tal y como encontramos en los perfumes, visuales, que hemos visto en estos dos capítulos y que son los más frecuentes, auditivos, que actúan a través del audio de una película, y hasta táctiles, que aunque es el menos conocido no por ello no existe y que actúa cuando al tocar un objeto que nos llama la atención, su tacto suave nos induce a comprarlo.
El concepto de subconsciente fue definido por primera vez por Sigmund Freud en 1895., estableciendo las bases de sus teorías en torno a la líbido o los instintos, modificados por la evolución del denominado superyó. También el filósofo Carl Jung planteó que el inconsciente consta de un inconsciente cultural, el cual posee fantasías universales y heredadas, a lo cual denominó ámbito colectivo. Es a este ámbito hacia el que va dirigido las campañas publicitarias.
En un estudio realizado por la Universidad de Londres, se evaluó la capacidad humana para retener mensajes que no alcanzan a ser leídos y que, sin embargo, son retenidos por la mente. La conclusión de este estudio es esta capacidad existe, siendo mayor cuando se agrega un estímulo negativo al mensaje. Por ejemplo, en las campañas contra el exceso de velocidad, es más efectivo añadir un estímulo negativo a al concepto de “velocidad” que uno positivo. Es decir, el mensaje es retenido por nuestra mente si relacionamos la muerte con la velocidad que si la relacionamos con, por ejemplo, el mayor gasto en combustible. Al final del experimento, los investigadores explicaron que los humanos siempre tendemos a reaccionar desde el inconsciente cuando estamos ante situaciones de alerta o peligro.
- ¿Las Torres Gemelas en Coca-Cola?
Lo cierto es que con mensajes subliminales o no, la publicidad sigue siendo la forma de crearnos decenas de necesidades, donde no necesariamente las hay.
3. De ayer a hoy
La primera mención registrada sobre la percepción subliminal podría ser la realizada en los escritos de Demócrito (400 a. C.), quien sostuvo que «mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros«. Platón habló de esta noción en su escrito Timeo.
Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece ser el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño:
«Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando sólo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que están disfrutando de miel y dulces flores».
Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle. El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la percepción subliminal en 1580. En 1968 Leibniz también propuso la noción que dice:
«Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias».
Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la cual uno de sus colegas, el doctor O. Poetzle, hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud dijo que los sueños tienen tres características principales:
- Protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imágenes propias del soñar;
- Representan la realización del deseo;
- Los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.
Poetzle descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por una persona no aparece en los sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo subliminal. Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a si mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. La información amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El análisis del sueño durante la psicoterapia se basa en la interpretación del estado transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.
- Marlboro corre con Ferrari
Los colaboradores de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones diariamente, y sólo una pequeña parte de estas fijaciones, sólo en una pequeña parte de ellas se experimenta de modo consciente. De alguna manera, el contenido percibido subliminalmente es aislado y transformado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de «alarma de reloj» o «bomba de tiempo» sobre el comportamiento. En efecto, una asociación consciente puede provocar una percepción subliminal enterrada con profundidad en el inconsciente durante semanas, meses o quizás años después de tener lugar la percepción. Hay que tener en cuenta dicha teoría demostrable para todos los que se encuentran en el negocio de controlar e influir el comportamiento humano.
En 1.919, Poetzle define la relación entre los estímulos subliminales, la sugestión poshipnótica y la neurosis compulsiva. Un individuo realiza los actos que se le han indicado o programado que haga sin ningún conocimiento de por qué está haciendo dichas cosas. La relación entre los estímulos subliminales y las sugestiones poshipnóticas es demasiado importante.
El estudio de la percepción subliminal volvió a llamar la atención del público a finales de la década de 1950. Los científicos que estudiaban el comportamiento habían experimentado con las teorías de Poetzle durante treinta años. En 1957, James Vicary, demostró que el taquistoscopio es una máquina que sirve para proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el subconsciente.
En 1958, después de publicarse el libro de Vance Packard «The Hidden Persuaders» (Los persuasores ocultos), los investigadores Ernest Dichter y Louis Cheskin fueron amonestados públicamente debido a sus acusaciones contra ños intentos de los publicistas por manipular a las personas. En estos días, los legisladores y el público fueron conocieron las implicaciones encerradas en la percepción subliminal o subauditiva. Aunque nunca entró en vigor, se introdujo una ley en seis leyes estatales y en el Senado de Estados Unidos a fin de prohibir legalmente el uso de técnicas subliminales en los medios de comunicación masiva.
Es interesante examinar la reacción pública de hace doce años. El diario Newsday juzgó el instrumento subliminal como «la inversión más alarmante desde la bomba atómica«. El New Yorker dijo: «Hemos llegado a la penosa era en que pueden ser violadas y penetradas tanto las cosas como las mentes«. El New York Journal American, dijo: «A parte de mi fundamental horror frente a la idea de ser estimulado a actuar sin mi consentimiento… Me imagino el anuncio invisible como una ruta directa al desenfrenado» . El The Saturday Review fue elocuente. En un editorial completo dijeron: «La mente subconsciente es la parte más delicada del instrumento más frágil de todo el universo. No debería ser ensuciado, mancillado o deformado para aumentar las ventas de palomitas de maíz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno no hay nada más difícil que proteger la privacidad del alma humana”. El congresista por Texas, James Wright, financió un proyecto para prohibir cualquier aparato que fuera diseñado para anunciar un producto o adoctrinar al público mediante una impresión en el pensamiento subconsciente.
Una revisión en las leyes de Estados Unidos y Canadá falló a favor de cualquier prohibición legal en contra del uso de técnicas subliminales o subauditivas en la comunicación publica. A pesar de que muchas de estas leyes fueron introducidas durante el período 1957-1958, y recibieron gran publicidad, nunca fueron aprobadas. Por tanto, fue extraño descubrir que prácticamente todos se sintieran protegidos contra la manipulación a través del inconsciente. Aunque aquellos no creían que dicha manipulación fuera posible estaban seguros de «estar protegidos por la ley».
4. El Cómo, el Cuándo y el Por Qué
Distintos factores han impulsado extraordinariamente las técnicas publicitarias, que invaden nuestra vida comunitaria y privada en todas las horas del día y, en algunos casos, de la noche. Pero veamos en primer lugar cuáles son los objetivos y medios de esta técnica, que forma parte esencial de los métodos y sistemas de comercialización de productos y servicios. Se ha definido a la publicidad como una de las formas de la comunicación de masas, cuyo propósito final es trasmitir información sobre productos y servicios para lograr convencer al destinatario de que actúe de una manera predeterminada, sea modificando sus creencias, sea induciéndolo a cambiar sus apetencias y deseos, sea convenciéndolo de que lograr la posesión de un producto mejorará su forma de vida, su salud o le dará una posición superior en el entorno en que actúa. Desde sus orígenes, la publicidad siempre procuró que el destinatario (o sea el consumidor potencial) actúe finalmente convencido que la oferta o propuesta que se le hace, es más conveniente a sus deseos e intereses, induciéndolo a comprar.
La creciente competencia comercial y la apertura de todos los mercados, así como las tendencias al aumento del consumo y la diversificación de los medios de comunicación social, han hecho que la publicidad sea un factor de gran influencia en los comportamientos de las personas, de algunos grupos humanos y aún de grupos sociales más extensos. La publicidad no reconoce fronteras y sus mensajes se expanden por todo el planeta y poco faltará para que lleguen al espacio interplanetario o acompañen los viajes espaciales en los trajes de los astronautas. Esta apertura de mercados favorece que un producto se venda en cualquier parte del mundo, por lo que su logotipo se nos hace tan familiar que lo reconocemos al instante. Paradójico resultaba aquella foto de un habitante de una tribu africana que se encontraba sentado en el suelo. Tan solo vestido con un taparrabos y descalzo, su única propiedad parecía ser una vieja lanza asida a sus manos. Pero en aquel mundo perdido existía un símbolo de la civilización, de nuestra civilización. Un herrumbroso y viejo cartel con el logotipo de “Pepsi-Cola” aparecía junto al indígena. En un lugar sin agua potable, parecía un sinsentido tal anuncio……
Todos y cada uno de nosotros estamos en mayor o menor grado influenciados por los mensajes publicitarios. La publicidad incide en mayor profundidad cuanto menor noción tenemos de esa influencia. Recordemos por un instante los innumerables carteles de todo tamaño que bordean los caminos y carreteras, las carteleras en las calles, los carteles pegados en las vallas de casas cerradas o en obras en construcción y los grandes neones que iluminan las calles principales de nuestras ciudades. Evoquemos por un instante nuestros viajes en el «metro» y los mensajes audiovisuales que debemos soportar sin poder eludirlos. Salgamos a la superficie y mientras esperamos el transporte en la parada, lo vemos ornamentado con un afiche en color bien iluminado para que nuestra atención se dirija a su mensaje. Incluso las camisetas de los transeúntes, o la misma nuestra, están plagadas de mensajes publicitarios. Cada paso que damos en la vía publica está acompañado por un impacto publicitario y, aunque no deseamos leerlo, nuestra vista intenta, con una lectura rápida y superficial, informarnos de si es o no de nuestro interés. Pero, ya con sólo ese gesto automático la conexión se ha establecido y el mensaje llega a nuestra mente. El anuncio, sea comercial o no, ya se ha hecho visible. Se ha podido observar incluso que los niños que aun no saben leer identifican perfectamente los logotipos con sus marcas correspondientes.
- «La vida es corta. Divorciate»
Si bien el origen de la publicidad se ubica a fines del siglo XIX, es en estos últimos cien años cuando ha crecido exponencialmente, aprovechando los medios de comunicación social, su expansión y su diversificación. Tiene seguidores fervientes y también sus críticos y detractores. Expresión clásica de estos últimos es la obra de Vance Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” y una obra recientemente editada en los Estados Unidos bajo el título “Persuasión fatal – ¿Por qué mujeres y niñas deben luchar contra el poder adictivo de la publicidad?”. Su autora es Jean Kilbourne y en sus trece capítulos analiza los distintos efectos de la publicidad de conocidas empresas, tanto sea de artículos de belleza, como automóviles, bebidas alcohólicas, ropa, etc. Confiesa que ella misma sufrió las adicciones al alcohol, a los cigarrillos y las relaciones dañosas y, lógico está, pudo superarlas. Aclara que en sí misma la publicidad no produce malas adicciones, pero intenta demostrar a través de su obra, que sí tiene una enorme importancia en nuestra cultura, dado que contribuye al clima negativo en que las adicciones surgen, corrompiendo las relaciones humanas.
Sostiene que el impacto cultural de la publicidad merece mucha mayor atención que antes, aunque todos y cada uno de nosotros nos sentimos exentos de su influencia. El hecho es que gran parte del poder de la publicidad se basa en pensar que no nos afecta. La forma más efectiva de la publicidad es aquella que no es identificable como tal. Como pensamos que la publicidad es tonta y trivial, estamos menos prevenidos y menos críticos de lo que deberíamos estar. Y esto es aún más grave entre la población infantil, más vulnerable psicológicamente. Les dejamos pasar horas y horas ante la televisión expuestos a un continuo bombardeo publicitario cuyos efectos son difícilmente definibles.
Por otro lado, se demuestra la influencia favorable que la publicidad ha tenido y tiene en el desarrollo comercial, como una parte fundamental en el proceso de comercialización, que asegura un ritmo constante en las ventas y un flujo de productos, manufacturas y servicios para satisfacer las necesidades del mercado o bien presenta nuevas opciones o formas de satisfacerlas. También le incumbe el estudio del envase, las formas de distribución y su atractiva presentación al consumidor final. Así, constantemente se introducen en el mercado “nuevos productos” cuya finalidad fundamental es inducir al consumismo. Un ejemplo claro lo constituye los productos “enriquecidos”, tal como la leche “con calcio”. ¿Es que acaso la leche no tiene por si misma calcio? O los nuevos productos conteniendo bacterias (bifidus y similares) que parecen haber sido descubiertos recientemente cuando se suponen que han estado presente desde siempre en los yogures y otros alimentos. Cualquier día nos anunciarán agua embotellada enriquecida con hidrógeno. Pero todas estas prácticas tienen un único sentido: activar el consumismo. Sacar al mercado nuevos productos que, en realidad, no son tan nuevos. Solo cambian el envase y el slogan que los contienen. Y por supuesto, el precio, cuyo aumento solo se justifica por la necesidad de amortizar los gastos de campañas publicitarias.
Y es que a publicidad también es una fuente de recursos económicos para todos los medios de comunicación social, tanto los tradicionales: radio, gráficos, cine, televisión, como los nuevos espacios que se generan hoy en los medios electrónicos. La publicidad ayuda a la organización de eventos deportivos, culturales, sociales, etc. y constituye uno de los pilares más importantes de la economía. Y todo ello gracias al consumismo.
Como toda acción humana, la publicidad inicialmente es concebida y realizada para obtener un bien. Esta, dentro de un sistema económico basado en normas morales y orientado hacia el bien común, decididamente ha de contribuir al desarrollo humano. Cuando se produce un bien o hay un servicio utilizable, el productor necesita venderlo. Para ello informará al consumidor potencial cuándo y cómo estará disponible, para qué se utiliza y el precio que se ha de pagar. La publicidad provee esa información al público en general, sin distinguir los consumidores potenciales de quienes no lo serán. Cuando ambas partes -productor y comprador- disponen de una información completa, veraz y oportuna, realizan una transacción aceptable y provechosa para ambos. Aquí es donde aparece la primera cuestión ética de los negocios: ¿hasta qué punto se informa la verdad en la publicidad?
Hay muchas formas de violar esta regla primaria de la información completa y veraz; por ejemplo, cuando se ocultan los efectos que puede producir el uso o abuso del producto. Otra forma es la información engañosa, formulando una afirmación incompleta o que desvía la atención de las cualidades principalmente atribuidas al producto. También se puede usar la ambigüedad, la exageración o la mentira.
La publicidad engañosa puede presentarse en diversas formas. Los casos más conocidos son los productos que anuncian un efecto determinado –reducción de peso- para lo cual recurren a testimonios de personajes famosos o muestran un antes y un después de la utilización del mismo. La realidad es que los primeros han percibido un pago para dar un resultado sobre el producto; en la segunda demostración el “antes” puede remontarse a un tiempo lejano y el “después” no resultar realmente al empleo del producto. Mientras la publicidad es cada vez más dinámica, los procesos administrativos son lentos y tan burocráticos como siempre y las multas se compensan sobradamente con los resultados obtenidos. En el caso del producto denominado “Reduce – Fat – Fast” (adelgaza rápido) había sido aprobado como suplemento de dieta, pero no para promocionarlo como adelgazante. El tema del aviso mostraba una conocida actriz que decía “este es mi secreto para sentirme bien y estar en forma”, al lado de un frasco del producto. No mencionaba el efecto adelgazante. La aparición de los productos “light”, es decir, ligeros no se sabe de qué, han supuesto toda una revolución y han modificado los hábitos alimentarios de los consumidores. Ni siquiera se ha informado adecuadamente de los efectos secundarios de estos productos o los aditivos que contienen o las carencias vitamínicas. Nada de esto parece importar. Pero nos han convencido que su uso es beneficioso “porque ayudan a mantener el peso”. Porque ese otro tema. Los spots o impactos publicitarios son protagonizados por actores especializados que, al margen de su poder persuasorio, lucen unos cuerpos, sonrisas y aspectos “perfectos”, que desde luego no se debe al uso de los productos que anuncian.
Hay otros productos “mágicos” que promocionan resultados a corto plazo para toda clase de males. Desde hacer crecer el cabello y recuperar el perdido hasta cremas antiarrugas, aparatos para musculación, pastillas contra la impotencia, plantillas y fajas adelgazantes, etc., productos todos ellos que nos aseguran una juventud eterna y han implantado un modelo universalmente aceptados por todos: la delgadez significa salud y belleza y todo nuestro esfuerzo debe basarse en parecernos lo más posible a ese canon, naturalmente a traves de los productos que constantemente nos anuncian. Y si nos es posible a través de estas dietas, no desespere: donde la dietética no llega, lo hace la cirugía. Hombres, mujeres y niños se convierten en clientes inconscientes del bisturí en busca de la perfección.
Otros anuncian hermosas viviendas de rápida entrega a cambio de un adelanto en dinero, que el interesado hace efectivo; pero, cuando recibe las viviendas (si las recibe), están incompletas o son de otro material. O no tienen vistas al mar. No desespere. Al fin y al cabo, la búsqueda de la felicidad también tiene sus riesgos.
Si nos tomamos un momento para considerar cuales son lo móviles de nuestra acción, o cuales son los parámetros que guían nuestra conducta inevitablemente caeríamos en repasar más de 20 siglos de filosofía como recurso más acertado. En ese crisol de consideraciones podemos encontrar desde las más eruditas fundamentaciones, hasta los planteamientos más cotidianos. Sin embargo, las intenciones que se persiguen aquí son extremadamente menores y además solo dejaran caer como al pasar algunas ideas que rozan de manera tangencial éstos grandes problemas.
Podemos partir de una base en la cual acordamos una determinada influencia de la televisión en los hábitos de la persona. En un primer nivel estaría determinada la influencia fáctica y directa que estaría compuesta por el simple hecho de mirar la televisión. Esto implica una determinación por más superficial que parezca, ya que teniendo en cuenta épocas inmediatamente anteriores a la introducción de la televisión como fenómeno social y psicológico, el citado aparato provocó cambios bastante considerables en las costumbres de un gran segmento de la población mundial, (fenómeno que se fue ampliando de manera progresiva). Un segundo nivel estaría constituido por la influencia provocada por el contenido trasmitido tanto en los hábitos del individuo como en la imagen de si mismo. El tercer nivel está constituido por la imagen del mundo que se construye el sujeto a partir de los datos dados por la televisión tanto informativos como películas.
La influencia provocada por el contenido del mensaje televisivo determina en gran medida el imaginario o el universo mental del individuo a partir del cual éste toma todas las decisiones que componen su acción y sus opiniones. Por lo tanto estas consideraciones evidentemente no van a dilucidar cuales son los móviles de la acción humana, pero si puede arrojar un poco de luz en cuanto a uno de los sectores que se constituye en una influencia fuerte en la mente del hombre, punto de partida para la toma de sus decisiones.
Ya se han delimitado los tres niveles de influencia que se podrían utilizar divididos solamente para su análisis, ya que en el desempeño usual del hombre la influencia de éstos tres niveles actúan relacionados y unos suponen a los otros. Una manera de poder comenzar con la argumentación al respecto de éste fenómeno sería partiendo de un nivel global. La influencia de una cultura sobre otra en un sentido general. Pero es necesario hacer una pequeña parada para poder establecer el significado de éste concepto bastante elástico.
Definiremos la palabra cultura como aquel conjunto de creencias, que aglutinan a un determinado grupo de personas, produciendo resultados tanto materiales como imaginarios, que son reconocidos por sus integrantes y por otros grupos como coherentes y propios de un grupo determinado. Dentro de éstas creencias y sus resultados podemos encontrar suposiciones metafísicas, morales y estéticas que son los tres grandes campos en los que se basa y se produce el reconocimiento de una cultura. A partir de esto podríamos asentir o también constatar que entre culturas existe una interrelación de éstas creencias, a través de sus resultados, hacia otras culturas.
En éstos tiempos la televisión, más que cualquier otro medio masivo de difusión, se ha convertido en el encargado par excellence en el intercámbio cultural a la que hacíamos referencia anteriormente. La cuestión aquí es tratar de dilucidar cuales son las consecuencias de este intercámbio cultural a través de la televisión, en el imaginario de los individuos. Para esto vamos a recurrir a los tres niveles e análisis anteriormente mencionados.
En el primer nivel que habíamos denominado fáctico o material, se caracterizaba por tomar solamente el hecho de mirar la televisión sea cual fuere su contenido, haciendo énfasis en la transformación de los hábitos de conducta que provocaba en el individuo éste fenómeno. En referencia a éste nivel podemos tomar como base de partida una cita de Aldous Huxley a éste respecto del libro Nueva visita a un mundo feliz,: “Para encontrar condiciones remotamente comparables con las que actualmente prevalecen, tenemos que remontarnos a la Roma imperial, donde se mantenía al populacho de buen humor con frecuentes y gratuitas dosis de muchas clases de diversiones: desde obras teatrales hasta combates de gladiadores, desde declamaciones de Virgilio hasta boxeo libre, desde conciertos hasta revistas militares y ejecuciones públicas. Pero ni en la misma Roma había nada que se pareciera a la distracción ininterrumpida que proporcionan actualmente los diarios y revistas, la radio, la televisión y el cine”.
En cuanto a esto se hará referencia exclusivamente a la televisión y esporádicamente al cine ya que serán los núcleos de interés exclusivos en cuanto a los medios masivos de difusión, porque poseen códigos similares y muchas veces hasta son asimilables en cuanto a contenido, cosa que permite un análisis conjunto.
En referencia al comentario de Huxley se podría destacar que la comparación con el imperio romano se podría realizar en cuanto al cine dentro de los medios que se tratarán, pero si de distracción se trata, la televisión ofrece como tal la misma capacidad de atraer la atención pero por un tiempo extremadamente más prolongado y con la misma intensidad. Más allá del contenido que se esté trasmitiendo, la estructura de la programación de la secuencia de imágenes se hace cada vez más vertiginosa, esto hace que la atención que se debe prestar a lo que se está mirando es cada vez mayor; esto implica que la televisión a medida que se desarrolla demanda más atención o dedicación por parte del espectador.
Ésta demanda se puede constatar en un nivel superficial en la mera permanencia frente al aparato, pero en un nivel superior y apelativo la televisión en una de sus facetas más interesantes, la publicidad, puede provocar una reacción o comportamiento posterior que no sea la pura permanencia inmóvil frente al aparato; como una especie de orden poshipnótica. Podríamos analizar éste fenómeno en un ámbito comparativo dentro de un marco cultural, cosa que podría determinar con mayor propiedad las implicaciones que encierra el hecho de que casi la totalidad de lo que se denomina civilización pase un tiempo tan largo y continuo frente a un determinado aparato electrónico sin moverse y sin emprender ninguna actividad productiva, o de cualquier otra clase. Este cambio se puede constatar dentro de un contexto mucho más objetivo haciendo una comparación entre el tipo de cine de Bergman y el de Tarantino. La intención no es hacer un análisis estético-conceptual o crítico de éstos directores, sino solamente significar que el ritmo del cine de Bergman exige una predisposición a la paciencia y al análisis que serían completamente distintos para poder disfrutar o comprender una película de cualquiera de los dos últimos.
A partir de esto parece evidente que ha sido necesario en el espectador una adaptación en la velocidad de percepción y procesamiento de los datos recibidos, pero esto necesariamente esta dado por una transformación de los códigos y símbolos que se utilizan para poder comunicar a través de la pantalla. Éste cambio bilateral nos introduce en el segundo nivel de análisis estipulado al principio de este ensayo. Éste sería el nivel que afecta a los contenidos en tanto que influencian al individuo en una dirección u otra en su capacidad de análisis. El caso paradigmático de éste nivel es el de la publicidad.
- Vajilla para él…….. y para ella
Las empresas y, sobre todo, las multinacionales son los grandes feudos de la actualidad teniendo en cuenta el carácter exclusivamente economicista del capitalismo tardío que marca el mapa político en las relaciones internacionales. Porque las conquistas y los saqueos ya no se dan entre reinos o países, sino que entre empresas, y su tesoro más codiciado no son los metales preciosos o territorios sino esa gran masa indefinida que es el mercado compulsivo de consumo. Las batallas por el liderazgo ahora son libradas por los nuevos mercenarios, los publicistas; en campos de batalla aparentemente neutros: el cine y la televisión, con nuevas armas mucho más efectivas que la simple sugerencia publicitaria. En cierta manera se podría afirmar que están jugando con nuestro inconsciente para poder brindar mayores ganancias a sus contratantes de turno.
Aquí cabría destacar que la creciente diferencia entre los distintos niveles de influencia establecidos anteriormente no se determinan exclusivamente por su efectividad sino por la profundidad del alcance de la influencia. Este es uno de los niveles donde la efectividad de las persuasiones ensayadas se da de un modo casi mecánico. La razón de esto es que la industria de la publicidad, que usualmente echa mano de la investigación motivacional, como Vance Packard muestra en su libro Las formas ocultas de la propaganda, como proyecto de estudio con detenimiento, ya a principios de los años 80 alcanzaba un movimiento financiero de 42 billones de dólares. Este movimiento de divisas permite que se puedan contratar científicos y técnicos versados en las ciencias humanas, psicoanalíticas y conductistas, sociología, antropología y filosofía, para poder lograr una determinación de las pasiones, motivaciones, obsesiones y hasta perversiones del mercado de consumo y diseñar las estrategias de persuasión más efectivas para poder hacer de los productos de turno objetos patológicamente imprescindibles. Para poder asentar estas afirmaciones sobre la efectividad de la influencia provocada por la publicidad que recurre a la investigación motivacional, que por cierto viene ensayándose desde la década del 50, se podría acotar que ya en el año 1955 de los 260 mil millones de dólares que se gastaron en ése año en el mercado norteamericano 130 mil millones correspondieron a empresas que acudieron a la ayuda de la investigación motivacional.
Básicamente lo que pretende éste tipo de publicidad es determinar cierto patrón psicológico del mercado al cual se pretende llegar y estipular una manera efectiva de poder condicionar a éste público para que consuma ese producto. Para poder hacer la cuestión más evidente recordaremos las palabras de Pierre Martineau, uno de los creadores de la investigación en profundidad para la publicidad: “Lo que ustedes deben hacer fundamentalmente es crear una situación ilógica. Ustedes necesitan que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que arraigue en él una profunda lealtad hacia esa marca cuando en realidad el contenido de la misma sea similar al de cientos de marcas competidoras. Para crear esta lealtad ilógica la primera tarea es crear alguna diferenciación mental, del producto que tiene una larga lista de competidores muy parecidos en su composición”.
De acuerdo con la teoría de Packard sobre la investigación motivacional, para poder tener esta respuesta ilógica por parte de los consumidores son necesarios dos elementos imprescindibles: en primer lugar, el medio por el cual llegar directamente y sin barreras al inconsciente del consumidor. Esto se logra de manera alarmantemente fácil a través de los ojos. Técnicas agresivas, causadas por el impacto de la imagen diseñada para bombardear al consumidor con su presencia constante en sus ojos, ya sean los envases de los productos en las góndolas de los supermercados o la publicidad omnipresente en la calle.
El segundo elemento necesario para poder persuadir al consumidor potencial es explotar su impulsividad. Los experimentos a este respecto parecen tomar como base de partida una división de la psiquis humana bastante similar a la psicología freudiana. Establecen un primer nivel consciente al que llaman racional, un segundo nivel mas profundo subconsciente, y un tercer nivel inconsciente. En éstos dos últimos niveles es desde donde parten las decisiones al consumir determinados productos en detrimento de otros y es, en consecuencias, donde los investigadores de la profundidad quieren fijar sus mensajes y asociaciones, aplicando las técnicas psiquiátricas a la investigación del mercado. Esto evidentemente, fija las decisiones del consumidor no en un sopesar racional de las ventajas y desventajas de cada producto, sino en un mero acto compulsivo. Teniendo en cuenta esto, no existe medio que combine mejor el manejo de la imagen y la impulsividad que la televisión.
En éste sentido, podemos volver a la comparación entre el cine de Tarantino y el de Bergman. La cuestión aquí es que, tanto el cine como, sobre todo, la televisión han sufrido un cambio sustancial perceptible en la forma en que los primeros productos televisivos tenían un ritmo que para los actuales sería de una lentitud exasperante. Éste aumento del ritmo de asimilación de símbolos por parte de la cultura occidental se puede constatar de una manera clara y vertiginosamente creciente en todos los ámbitos, comunicaciones, transporte y otros. Se podría afirmar que el metabolismo de la cultura occidental se ha acelerado de manera sorprendente. Esto se basa en que las decisiones tomadas sobre la base de la absorción y decodificación de símbolos sea extremadamente rápida, y retrovierta también en un procesamiento y respuesta veloz, cosa que contribuye en gran manera a explotar el sector más intuitivo del hombre y por lo tanto sus extractos más profundos y, por lo tanto, en su parte inconsciente, (sobre todo el ello como principio de deseo en detrimento del principio de realidad), haciendo que las acciones, decisiones, y creencias generadas sobre ésta base sean de un alto grado de impulsividad, y por lo tanto que carezcan de la complejidad discursiva.
Sin embargo, es necesario adoptar un medio en el cual la producción de símbolos mantenga la velocidad, y el mejor medio para lograr éste efecto es a través de las imágenes. Cabría tener en cuenta, como paréntesis explicativo, que toda explicación que se realiza de determinados fenómenos, como en el que se está incurriendo en éste momento, debe tomar como parámetros delimitativos del campo de investigación, ciertos criterios de selección de su alcance. En éste caso nos estamos refiriendo exclusivamente a la repercusión de la influencia televisiva en determinados niveles. Pero sería impensable tratar de postular que éstos fenómenos se cumplen bajo cualquier condición, sino que existen ciertos matices. Sobre todo en el nivel de la publicidad y su capacidad de persuasión, (nivel que implica la percepción de sí mismo del sujeto), habría que acotar que es mucho mayor la explotación de la impulsividad que se puede llegar a lograr cuando en los individuos no existe la traba del poder adquisitivo reducido.
Esta salvedad técnica ha abierto una veta que expone un fenómeno extremadamente interesante. En el caso al que se hacía mención anteriormente, el poder adquisitivo reducido era un factor en contra que los publicistas encontraban al momento de tratar de explotar en toda su expresión la impulsividad de los individuos en favor de los intereses de los anunciantes. Tal y como se piensa en los círculos psicoanalíticos, se podría afirmar que la satisfacción elimina el deseo, sin embargo, como contrapunto de esto, aquel individuo que no puede acceder a éste producto y continúa siendo bombardeado por las imágenes interioriza de tal manera el deseo de ése objeto, potenciado por el anhelo y la frustración que provocan la obsesión del mismo. Este individuo tendrá la imperiosa necesidad de satisfacer éste deseo de cualquier manera. Lo hará por dos razones; la primera será la más evidente y es como ya se afirmó, la satisfacción de un fuerte deseo. Pero la segunda es la más interesante, que es la necesidad de comprar un artículo que convencionalmente demuestre socialmente que éste individuo tiene la capacidad de mantener o comprar un artículo que antes no podía.
Esta ostentación de capacidad económica, (que por cierto muchas veces es ficticia, en tanto que no es un reflejo acertado de la capacidad económica del individuo sino solamente una expresión de deseo cristalizada a través de un símbolo) nos lleva al antiguo fenómeno de la carrera de los escaladores sociales. Lo particular aquí no es este viejo problema, sino los símbolos que se utilizan para poder demostrar que se ha ascendido en la escala social, y sobretodo de donde parte el ordenamiento o jerarquización de éstos símbolos. Lo importante ya no es poseer un coche, sino que este sea de superior al del vecino o compañero de trabajo. Es decir que el objeto del deseo lo sea en función de una razón social por encima de las necesidades o, incluso, del gusto del comprador. Pero esto se convierte en una carrera sin fin, ya que un producto que compramos hoy, mañana se queda obsoleto y entramos en un círculo vicioso de difícil salida y que da lugar a una premisa angustiosa: adquirimos un producto no para disfrutarlo sino como estación intermedia para comprar otro.
La mayoría de los publicistas investigadores de profundidad basan sus proyectos en el estudio de la estratificación social norteamericana hecho por Lloyd Warner publicada en el libro Social Class in America en el año 1948. El éxito de éste estudio se debe al eje de acción de Warner que es determinar las motivaciones y deseos de los individuos de acuerdo a su nivel social. Por cierto, Warner posee su empresa de investigación motivacional al servicio de las empresas publicitarias con una agenda bastante nutrida que revierte en una gran cuenta bancaria. Esto se convierte en información valiosa ya que les hace conocer a los publicistas las intimidades, debilidades y perversiones de las clases que tienen el dinero que los anunciantes ansían. Esta división de clases no solo se hace en términos de riqueza sino sobretodo en cuanto a hábitos de consumo y sociabilidad. El estudio de Warner sorprendentemente revela que el 65% del poder adquisitivo está concentrado en dos de las seis clases existentes, a saber, en la baja media, compuesta por empleados de oficina y unos pocos obreros especializados, y la alta inferior, compuesta por obreros especializados y semi-especializados. Pero eso no es todo, ya que el agudo análisis de Warner determinó que el 80% de las decisiones que se toman sobre ese 65% del poder adquisitivo estadounidense concentrado en éstas dos clases son tomadas por mujeres.La publicidad, sobretodo televisiva, muestra usualmente a la mujer que toma las decisiones adquisitivas en cuanto a todos los productos del hogar como una mujer inteligente, decidida, activa y por más dura que sea la vida del hogar, ella está siempre radiante, competente y atractiva. La postulación de éste estereotipo de la mujer típica ama de casa no es un reflejo, sino una imagen creada por los manipuladores de símbolos.
La señora media, como la llama Warner, es la favorita de los publicistas, aconsejándolos dice “éste es el blanco en el que ustedes deben dar”. Pero la descripción de éste modelo de mujer que da Warner en su estudio sociológico es muy distinto al que las imágenes de los publicistas muestran. Warner la describe de una manera muy gráfica: “Esta señora vive en un mundo extremadamente restringido, trabaja más que otras mujeres, su vida esta limitada por rutinas muy estrechas, le gusta vérselas solamente con cosas muy familiares y tiende a considerar al mundo exterior como algo peligroso y amenazante. Sus recursos imaginativos son muy limitados y encuentra difícil manejar ideas en cualquier forma original pues no es arriesgada. Y esto es muy importante, su vida emocional está muy restringida y reprimida, su espontaneidad es muy pobre, y posee un rígido código moral que la presiona la mayoría de las veces, sintiendo una profunda sensación de culpa cuando lo infringe. Para éstas mujeres la seguridad se encuentra dentro del hogar, si se la coloca en el mundo exterior se asustan”.
Más allá de lo extenso de esta cita, la intención aquí es mostrar de qué manera las imágenes de la televisión en la publicidad y muchas veces también en las series y telenovelas explotan éste conocimiento para poder atraer con anzuelos y caricias al ego el favor de éstas mujeres que deciden sobre más de la mitad de todo el capital de mercado. Esta tarea resulta todavía más fácil ya que éstas mujeres buscan en la televisión un mundo de fantasía que las arranque de su universo de rutinas y frustraciones. Cosa que asegura una permanencia frente a la televisión y una permeabilidad frente a los mensajes de la publicidad que resulta aterrador. A primera vista, esto parece resultar uno más de los tantos casos de persuasión en el ámbito individual, en cuanto a su alcance. Pero así como el alcance en una primera instancia es individual, se realiza un trabajo con el fin de poder influir en las preferencias y decisiones de éste modelo de individuo que decide sobre el 80% de los productos que se consumirán y, sobre todo, aquellos productos que determinarán como símbolos el reflejo del status de la familia. De ésta manera, a éste miembro de la familia que tiene una exposición más prolongada a la influencia de la persuasión televisiva y tiene la tarea de decidir, sobre la base de ésta influencia, le determinará que símbolos son los que le corresponden y que símbolos debe aspirar. Por lo tanto, la organización y jerarquización simbólica de los estratos sociales queda enteramente determinada por las imágenes creadas por los manipuladores de símbolos estableciendo lugares comunes en el imaginario social que responden pura y exclusivamente a una estrategia de mercado. Un caso muy gráfico se da cuando distintas empresas compiten por tener el producto más caro de un determinado tipo, cosa que se traduce en la competencia por consumir el producto más caro aunque la misma o mejor calidad se pueda obtener por un precio muchísimo más bajo.
Como se ha afirmado anteriormente, se pueden introducir ciertas salvedades a éste planteamiento, como en el caso anterior, donde los manipuladores de símbolos manejan estereotipos sociales, lo cual deja una luz de esperanza en cuanto a la resistencia que se puede generar frente a la persuasión de los mensajes televisivos.
Dentro de éste tercer nivel de influencia se podrían ubicar dos núcleos temáticos donde la influencia en el ámbito cultural es mucho más explícita ya que la persuasión se da en la forma de la determinación de la percepción del grupo social por parte del individuo.
El primer núcleo trata de la persuasión tanto comercial como ideológica de los niños y, en general, de los jóvenes. Este tipo de persuasión se puede realizar tanto a largo como a corto plazo. En el caso que se maneje un tipo de persuasión a corto plazo, esto no implica que la influencia sea menor o menos duradera, sino que se pretende una respuesta más inmediata por parte del niño. La determinación a largo plazo es la que pretende hacer de los niños una inversión duradera como futuros y leales consumidores de sus marcas.
Esta respuesta que se espera del niño se puede traducir en varias formas, pero generalmente es el camino más fácil para poder entrar con la imagen publicitaria al núcleo familiar, ya que el niño no posee todavía los mecanismos suficientes como para poder generar una resistencia efectiva a los mensajes de la publicidad. Por lo tanto, el niño se convierte en un arma muy eficaz para el publicista a la hora de influenciar y presionar a los padres en la decisión comercial, que muchas veces incluye preferencias estéticas (que son inherentes a la publicidad televisiva) e ideológicas solapadas que son parte de la imagen que la publicidad grabó a fuego en el cerebro del niño.
El alcance que se le quiere dar a este tipo de persuasión a nivel infantil puede ser ilustrado de manera más gráfica a través de unas declaraciones dadas a un periódico especializado en publicidad (Printer’s Ink) por parte de un representante de una compañía de materiales didácticos: “Hay que moldear sus mentes ávidas para que deseen vuestros productos. En las escuelas primarias de los Estados Unidos hay cerca de 23. 000. 000 de niños y niñas, los cuales se alimentan, se visten, usan jabón, etc. Son consumidores en la actualidad y en el futuro serán compradores… Inspirad a éstos niños el deseo de poseer sus marcas de fábrica y ellos insistirán en que sus padres no compren ninguna otra”. Muchos anunciantes perspicaces ya están rentabilizando esta técnica y fijando el mañana al moldear sus mentes ávidas.
Las expectativas que se han generado y los resultados patentes de la seducción de los niños por parte de las imágenes publicitarias de la televisión han llevado a especialistas al respecto como Clyde Miller a sugerir que se piense en el lucro que puede significar para una compañía condicionar a un millón o a diez millones de niños para que lleguen a ser adultos que compren determinadas marcas de la misma manera en que se adiestra a un soldado para que marchen cuando oyen la orden de avanzar. Estos sistemas de persuasión se han mostrado especialmente eficaces en la venta de nuevas tecnologías, tales como teléfonos móviles, videojuegos, consolas, etc.
Otra táctica que a tenido mucho provecho, no ya a largo plazo, como la declaración que se comentaba líneas más arriba sino con un efecto inmediato, es crear canciones publicitarias pegadizas para que los niños, y lo no tan niños, las aprendan y las repitan constantemente como una especie de publicidad humana parlante que no se puede apagar recurriendo al control remoto, ya que quedan fijadas en nuestra mente por tiempo indefinido. Lo más llamativo de ésta táctica es que se utiliza mayoritariamente con productos que no son de consumo infantil como cerveza o cigarrillos, antes de su prohibición publicitaria. Ha tenido tal éxito esta técnica de relacionar canciones con productos, que ya todos los spots publicitarios poseen su propia “banda sonora”, pudiendo asociar perfectamente una marca con una sintonía musical. Y no solo eso, sino que, en el colmo de la esquizofrenia, se incrementa notablemente la venta de estas canciones gracias a su incursión en el mercado publicitario. Así viejas canciones ya olvidadas, algunas con escaso éxito en su día, han llegado a los números uno de las listas de ventas. Otras canciones, sin embargo, son utilizadas para su lanzamiento a través de spots o sintonías de programas. El éxito está asegurado. ¿La calidad de la canción? Eso es completamente secundario.
Los investigadores motivacionales determinaron cuales son las características que debe tener un programa infantil para que la publicidad pueda ser introducida con eficacia para que pueda crear un impacto profundo y duradero en la mente infantil. Se concluyó que se debían considerar dos factores básicos, en primer lugar debe lograr un grado de aceptabilidad para que los padres puedan permitir que el niño lo vea y en segundo lugar debe crear un canal por medio del cual el niño pueda expresar sus tensiones internas. El programa no necesariamente debe divertirlo, puede asustarlo o confundirlo, pero tendrá éxito en la medida en que logre canalizar de manera expresiva los sentimientos provocados por las imágenes del programa.
Los destellos bajo las letras nos dicen que Super Mario es Mr. GAY
La cuestión aquí se plantea de la siguiente manera. En la medida en que el programa infantil trata de marcar de manera indeleble al niño en la preferencia de una marca sobre otra, también está dándole forma a su imaginación con respecto no solo a preferencias comerciales sino también ideológicas, estéticas y morales. Y dependiendo del tiempo diario de exposición que tenga el niño a la televisión como otro formador de su mente, ésta competirá con la escuela y el hogar, y teniendo en cuenta la tendencia que se marca, la televisión saldrá victoriosa en esta pugna. La televisión no solamente vende productos, sino también cánones sociales. De ésta manera, las generaciones más jóvenes se están acostumbrando a una exposición creciente, al universo televisivo que está formando su mente, tanto en la imagen de mundo que tiene, como la imagen de si mismo y de los demás. En resumidas cuentas, la mayoría de las creencias que determinaran las acciones y costumbres de los futuros adultos y por lo tanto de la cultura estará, o mejor dicho, está siendo determinada por los programadores y anunciantes de la televisión.
Lo que se ha visto anteriormente podríamos considerarlo la parte más liviana de la persuasión en el ámbito cultural. Pero la cuestión empieza a ser un tanto más turbia en cuanto a los límites de la misma cuando lo que se trata de vender no es simplemente una cerveza o utilizar a los niños para que presionen a su padre en la preferencia de tales productos en detrimento de otros. Otra faceta, bastante más oscura de la persuasión en el ámbito cultural, es aquella que trata de persuadir a los ciudadanos a nivel político utilizando los mismos mecanismos pero ahora al servicio del libre mercado político partidario, de la democracia.
Como ya se puede ir imaginando, todas las técnicas que tuvieron un muy buen resultado en vender cosas, sería una cuestión de tiempo en aplicarse para vender imágenes, aunque a fin de cuentas con los bienes de consumo la cuestión es la misma, no se vende la cosa sino que se vende la imagen de esa cosa. En la política el problema, en resumidas cuentas, es exactamente el mismo que se da entre dos marcas rivales, ambos pelean por el primer lugar.
Los precursores a éste respecto fueron los integrantes del partido republicano de los Estados Unidos, en las elecciones de representantes al congreso de 1950. El diario The New York World Telegram, de explícitas tendencias a favor de este partido político, imprime en sus titulares al respecto de las nuevas técnicas que se están empezando a utilizar: “Los comerciantes se encargan de la campaña del G.O.P (Grand Old Party)…” Luego en el editorial continuaban: “Los políticos están aplicando todas las astutas técnicas de propaganda utilizadas por la producción norteamericana en masa para vender autos, sales de baño y segadoras”. Cabría notar la sorpresa y hasta vergüenza que parece causarles a estos republicanos de vieja cepa el hecho de que se les venda un presidente de la misma manera que se les vende una banalidad tal como un frasco de sales de baño. La cuestión que afecta, no solo a los republicanos sino a todo aquel que piense que la decisión de elegir a la persona que estará a cargo de los destinos, de toda una nación debería meditarse más que la de adquirir algún artículo de tocador, y sobre todo que ésta debe ser una decisión autónoma. Lo que está en juego aquí es algo que ya se puso en jaque en el análisis del nivel anterior de influencia, la imagen del si mismo que posee el individuo. En éstos casos frente una decisión culturalmente determinada como una de las más trascendentes en la vida del hombre en tanto que ser político, llegue a ser tan manipulable como la de adquirir un jabón.
El punto vital de una campaña consiste en el impacto emotivo ejercido por los candidatos rivales. Esta definición está sostenida por determinados estudios basados en un cóctel bastante efectivo, que resulta de estudios psicoanalíticos del mercado combinados con la búsqueda y explotación de reflejos condicionados y estudios sociológicos y antropológicos. Aquí la justificación que se esboza para la manipulación es exactamente el mismo que se trata de ofrecer en cuanto al mercado de bienes de consumo, se pretende eliminar el margen de error que ofrece el alto grado de componente irracional que guía a la gente en sus decisiones tanto individualmente como en masa.
Con fines políticos también se han empleado los estímulos subliminales. Un ejemplo que en su día causó un gran revuelo entre los españoles fue la inserción de un anuncio subliminal en un telediario de TVE. Esto sucedió durante las elecciones generales de 1986, concretamente al día siguiente de que la selección española de fútbol venciera por cinco a uno a la de Dinamarca, en el Campeonato Mundial de México. La segunda edición del telediario ofreció algunas imágenes del partido: Butragueño marcando el segundo gol de España. Pero en esta ocasión, mientras la pelota entraba en la portería, en la parte inferior de la pantalla apareció durante décimas de segundo «PSOE». La intención era clara: asociar la euforia y alegría que provocan estas imágenes con el Partido Socialista. No tan lejano es el vídeo electoral del PSOE del que tanto se habló en las últimas elecciones generales donde aparecían imágenes de José M.ª Aznar y de Álvarez Cascos totalmente deformadas. La famosa serie «Los Simpsons» es todo una colección de mensajes subliminales de carácter político e ideológico. En sus divertidas aventuras se pueden observar en muchas ocasiones ejemplos de esto. El fotograma de abajo es un ejemplo de ello. En otras ocasiones se incluyen símbolos anticatólicos, como «999» o «XXX» en las camisetas o sobre algún objeto o personaje religioso. Los republicanos contratacaron publicando un cartel en el que aparecía el nombre de «Gore» relacionado con el apelativo «RATS» (Ratas).
- Bart y Al Gore
La cuestión que cabría aquí es, ¿por qué estos artilugios de manipulación se reducen solamente a la televisión en éste tema?. En realidad esto no se debe a una reducción del campo de estudio sino que parece ser un hecho probado por los resultados que la televisión posee dos requisitos fundamentales para poder lograr una manipulación efectiva. En primer lugar, se puede diseñar el material a través del cual se desea persuadir al público de una manera bastante acabada y libre de imprevistos garantía que otras técnicas no ofrecen. En segundo lugar, la combinación de imagen y sonido crea un efecto de verdad que es bastante más eficaz que la propia evidencia empírica del viejo “lo vi con mis propios ojos”, ya que se poseen los medios técnicos como para complementar éste efecto de verdad con un impacto emotivo.
Este impacto emotivo es lo que hace ese mensaje de imagen y sonido (que por su propia estructura) entre directamente en la parte menos reflexiva del aparato psíquico de la persona, ya que es absorbido de manera intuitiva, quedando grabado en las profundidades de su mente, y a cada campanada que dé nuevamente el televisor el individuo saltará de gozo. Es decir, después que el mensaje, indudablemente verdadero, queda grabado en la parte más profunda de la psiquis del individuo por lo emotivo de éste, solo es necesario una pequeña referencia a éste mensaje original para que la emoción brote nuevamente como la primera vez.
A partir de ésta base emocional en la decisión de la elección de un presidente, evidentemente luego entrarán a jugar la personalidad que éste presente como imagen, en referencia a la imagen parental de los electores. De hecho los especialistas a éste respecto ya han escaneado con un detallismo bastante importante los requisitos de la imagen de un candidato para ganar una elección.
El primer problema que resulta evidente en cuanto a estas cuestiones es la problemática ético-política que se genera con relación a la autodeterminación del individuo a nivel socio-político por el uso de éstas tácticas de manipulación en cuanto a la propaganda partidaria. Pero esta problemática no sería tratada seriamente si se la reduce a este ámbito. Sin embargo, existe una cuestión paralela que surge frente a todo éste panorama. Al fin de cuentas, la única diferencia entre un candidato u otro es la misma que existe entre un jabón y otro, a saber el mejor es aquel que tenga al publicista más capaz y la mejor colocación en la programación detrás de un programa exitoso en horario estelar. Los destinos políticos y económicos de occidente están dentro de la realmente mal llamada caja tonta. Clem Withaker y Leone Baxter son una pareja de publicistas políticos que de 75 “cuentas”, que es como los publicistas le llaman a sus clientes, han triunfado en 70. Hay que considerar que cada una de esas “cuentas” es un puesto en el gobierno del Estado, es una persona que esta tomando decisiones la mayoría de las veces de gran relevancia. Lo más inquietante de todo es que en una entrevista en que se les preguntó si hubieran tenido el mismo éxito trabajando para la oposición respondieron que sí.
Un problema de gran importancia a éste respecto tuvo el partido demócrata cuando no quiso ser menos y decidió involucrarse en el juego de la manipulación. Por algún tiempo no tuvo agencia de publicidad que se encargara de su cuenta, aunque estuviera decidido a gastar más de 8 millones de dólares. El problema que surgió fue que todas las empresas publicitarias tenían clientes republicanos a los cuales no querían perder.
- Gore y las «»RATS»
Como se había afirmado anteriormente, cuando se vende un producto no se está vendiendo específicamente un determinado objeto, sino que se esta vendiendo una imagen. Esta imagen esta constituía por una imagen visual propiamente dicha que se diseña para que tenga un impacto determinado en el televidente, que se complementa con un entorno de música y mensaje relatado, conjunto que forma un paquete emotivo que acierta directamente en alguna obsesión, perversión o asociación que el individuo tenga previamente.
De ésta manera se da escape a una tensión específica o se ofrece un bálsamo para alguna frustración. Teniendo en cuenta ésta base se puede vender lo que sea, desde jabones que prometen belleza hasta formas de vida. En éste ultimo apartado, se pueden incluir modas temáticas cuyo lucro está en la venta de una imagen que luego se ubica en el comercio de accesorios que hacen identificable a esa imagen. El problema es que se promociona una determinada ética, cuyo único objeto es la sustentación de un consumo masivo de una imagen o un producto determinado. Pero lo particular de éste fenómeno no es la obvia y brevísima duración y artificialidad de ésta ética; sino que su reconocimiento se da a un nivel estético. La imagen del individuo es exactamente equiparable a su ethos (eticidad). Esta asociación parece ser una extrapolación de los mecanismos que utiliza la televisión en su relato. Ya que la velocidad de emisión de las imágenes y los mensajes, como ya hemos tratado anteriormente es cada vez más rápida, el modo de procesamiento en el que el individuo debe decodificar las imágenes se vuelve mucho más intuitivo. En éste proceso un recurso muy útil es la compactación de todos los componentes no visuales de un determinado objeto o sujeto en una imagen. Lo que provoca esta situación es la reducción de la cantidad de códigos en los cuales se puede enviar un mensaje, y como consecuencia inmediata, el empobrecimiento de la variedad y tipos de mensajes que se pueden enviar, ámbito en el cual los mensajes discursivos y reflexivos obviamente están fuera de competencia.
Esta manipulación a través de la televisión y este aparente cambio cognitivo tiene una consecuencia bastante previsible en el primer nivel de influencia que se determinó, a saber, la perpetuación de la permanencia y dependencia ante la televisión por parte del individuo. Sin embargo, en el segundo y tercer nivel existen consecuencias bastante más interesantes.
En primer lugar, se puede destacar el fenómeno que se desprende de la persuasión que se ejerce a nivel infantil por parte de la publicidad. Esta crea asociaciones y condicionamientos, frente a los cuales mientras exista el producto o la imagen que dé una satisfacción a ese deseo el condicionamiento se cumple como estaba estipulado, pero si ese producto o símbolo deja de existir, ya sea porque su producción no es más rentable para la empresa, o porque la empresa ya cerró sus puertas, el individuo debe manejar un tipo de necesidad que no se puede canalizar propiamente y debe ser desplazada a otros componentes que el individuo asocia con ese producto o símbolo que ya no existe. Por otra parte, se genera una obsesión por desplazamiento del objeto o símbolo primario que tiene una carga pulsional muy importante, ya que fue registrada desde una edad muy temprana y de manera bastante sólida.
En segundo lugar, como ya se ha analizado, la manera de relatar específica de la televisión genera determinados cambios en la manera en que se perciben y se decodifican los mensajes enviados por la televisión. A partir de esta base, la tele crea lugares comunes nuevos que son específicos de su manera de relatar, y que mayormente no tienen una aplicación funcional más que en una especie de lógica televisiva.
En los niños, el hecho de que su mente esté influenciada por la televisión, en gran medida hace que sus parámetros de conducta y determinación de la realidad se rijan por una especie de coherencia o lógica propia de la manera de relatar de la televisión o el cine. Complementariamente, la tele actúa a manera de sustituto de todas las prescripciones que daba la cultura, con respecto a los usos sociales, costumbres y códigos de relacionamiento interpersonal. Esto produce una fijación de la determinación de la mente del individuo por parte de la televisión que se continúa y fortifica durante toda su vida. Formas del lenguaje, frases que esconden mensajes subliminales, que incluso atentan a las normas gramaticales y lingüísticas, se introducen en el vocabulario del individuo y, por ende, pasan a formar parte de una peculiar forma de hablar, no precisamente académica, pero que constituye un buen ejemplo, aunque pernicioso, de la enorme influencia social que ejerce la televisión.
La televisión tiene éste grado de penetración por dos razones: la primera es la que ya se ha visto en el primer nivel de influencia determinado anteriormente. Sucede de esa manera debido a que (comparativamente respecto a otras épocas históricas) el individuo actual sufre una etapa egocéntrica, cosa que lo hace encerrase en el mundo perfecto que le plantea la televisión; un trueque que se establece tácitamente, donde la televisión ofrece alimentarle a cambio de todo el dinero que el individuo pueda gastar en los productos anunciados por la publicidad.
En ésta especie de trueque se encuentra la segunda razón. La televisión, utilizando los mismos mecanismos que la cultura, postula lugares comunes que son una especie de deber ser o de aspiración, aunque en sentido contrario, ya que no forma, sino deforma. Muchos de esos lugares comunes, resultado de la persuasión hecha por la publicidad no tienen un resultado o aplicación efectiva en la praxis del individuo, no se generan de manera espontánea en la acción grupal sino que son creados artificialmente y ofrecen una liberación de las tensiones emocionales del individuo que solo resulta aplicable dentro de esa especie de lógica televisiva. Estos lugares comunes ficticios se constatan inmediatamente como no efectivos, ya que pueden ser contrastados empíricamente. Pero existe otro tipo de lugar común que es parte de la estructura de interpretación de la realidad en la mente del individuo, estos poseen un alcance más global y son mucho más difíciles de ser refutados, o por lo menos puestos en duda.
Se podría considerar que la cultura toma otros medios para lograr su cometido, como en éste caso la televisión. El problema que encontraría esta hipótesis es que, éstos lugares comunes postulados por la televisión, tanto los que determinan las pautas de interpretación de lo real, como los que dan pautas para el comportamiento moral, no son validados por las relaciones sociales en los que el individuo esta inmerso en éste segundo caso, (los experiencialmente contrastables) y, en el primer caso, forman mayoritariamente parte de intereses ideológicos de base económico-política, (los que determinan las pautas de interpretación de lo real). Pero parece ser que estos lugares comunes se validan solamente en ese solipsismo que se crea cuando el individuo esta concentrado en la televisión. Además en el caso en que éstos lugares comunes sean contestados o puestos en duda, dependiendo del grado de influencia que halla sufrido el individuo, los sostendrá con salvedades o especie de hipótesis ad hoc para poder conservar la coherencia de sus creencias y a fin de cuentas la seguridad que ofrece un mundo conocido y ordenado.
Cabe hacer un paréntesis en este momento ya que si llevamos esto último hasta sus últimas consecuencias lógicas, a saber, que los lugares comunes que crea la televisión componen parte de la mente de los individuos, y por lo tanto, su determinación de lo real, de esto podríamos interpretar que los lugares comunes que postula la televisión son parte de la producción cultural. Esto podría ser cierto solamente si se cumplen ciertas condiciones que son extremadamente improbables de sostener: primero, que los distintos estratos sociales tuviesen una exposición e influencia homogénea; segunda, que la estructura emocional de todos los individuos fuese idéntica y, tercero, que el conjunto que componen los lugares comunes postulados por la televisión formaran un corpus coherente.
Por lo tanto estos lugares comunes no tienen una validación fundacional sino simplemente circunstancial, cosa que provoca que los lugares comunes postulados por la televisión no sean validados intersubjetivamente de forma generalizada, cosa que si sucede con las creencias que componen la estructura cultural que surge de manera espontánea.
Esta es una de las líneas de influencia ejercidas en la mente del individuo por parte de la televisión, enmarcada en los niveles segundo y tercero determinados anteriormente. En esta línea de influencia se esconden los intereses económicos y políticos que van desde la publicidad que vende refrescos hasta las películas que hacen una apología de la libertad de las invasiones e intervenciones militares, la necesidad de la violencia y la represión, etc..
Tanto en un sentido lineal, como sucede en las telenovelas, donde el éxito de la identificación no esta dado mayormente por la efectividad de la estructura de la historia, sino por la carga emocional que trae aparejada la identificación. O en un sentido simbólico, (que de hecho son las historias aceptadas mayoritariamente) donde el extraterrestre que encuentra el niño como mejor amigo no hace que piense que es posible encontrar un mejor amigo extraterrestre, sino que libera la tensión de no tener algún individuo con el que pueda compartir una relación cercana ya que como se mostró anteriormente en la historia era un niño solitario e ignorado, (circunstancia que permite la identificación).
Existen ciertas implicaciones de éste fenómeno en la formación de la mente de los individuos, ya que al estar constantemente expuestos a estas historias enmarcados en la manera especifica de relatar de la televisión, hace que estos extrapolen las asociaciones ético-estéticas tanto a la praxis como a la determinación de los fenómenos a los cuales se enfrentan. Las historias que generan más espectadores son aquellas de estructura simple que, en primer lugar, permiten un relato visual más dinámico e interesante y, en segundo lugar, permiten una mejor identificación. Sin embargo, la concepción del mundo que se plantea es absurdamente maniquea y encierra todo el universo moral a dos posibilidades: ser bueno o malo, además de todos los valores que se encierren dentro de esa noción de bien, ya que la idea de bien es una noción vacía que se puede rellenar con cualquier tipo de valores, conjuntamente con los parámetros estéticos que se asocien a cada bando.
En este punto podemos considerar que los tres niveles que se establecieron en un primer momento fueron separados solamente para poder realizar un mejor tratamiento del tema, ya que como se puede apreciar en los párrafos anteriores actúan como un conjunto holístico. A grandes rasgos se podría afirmar que lo que se intentó mostrar y sustentar fue que, la televisión postula ciertas creencias o supuestos (llamados aquí lugares comunes) que tienen sentido y aplicabilidad solamente dentro de una lógica televisiva. Estos lugares comunes son parte de las creencias que conforman el imaginario del individuo, que es a través del cual se determina la lectura que el individuo hace del mundo. El problema que surge frente a esto es que estas creencias postuladas por la televisión (que poseen un gran poder de persuasión) carecen de un imbricamiento efectivo con las creencias validadas intersubjetivamente de manera generalizada por parte de la cultura, ya sea por la reducción simplista que hacen de lo real o por los intereses particulares determinados que detenta. Como podemos comprobar, las finalidades de la utilización de mensajes subliminales son muchas, entre ellas podemos mencionar también la evitación de robos. En Estados Unidos existen muchas tiendas y almacenes que presentan mensajes subliminales escondidos en la música ambiental. Frases del tipo «No robes» o «Si robas, irás a la cárcel».
La gran utilización de estímulos subliminales es innegable, pero ¿realmente producen algún efecto? ¿Podemos ser manipulados por este tipo de estimulación subliminal? Para contestar a estas preguntas debemos, en primer lugar, diferenciar entre clases de estímulo subliminal puesto que podría ser que unos fueran eficaces mientras otros no produjeran efecto alguno. Entre los ejemplos citados hasta este momento podemos señalar tres tipos de estímulos subliminales: 1) los visuales (palabras o dibujos) camuflados en el anuncio, 2) los auditivos (mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido) y 3) los visuales de corta duración (milésimas de segundo).
¿Qué ocurre con el tercer tipo de estímulo subliminal, con los mensajes de corta duración como, por ejemplo «¿Tienes hambre? Come palomitas» y «Bebe Coca-Cola». ¿Se ha comprobado de forma científica si son realmente eficaces? Como ya hemos comentado, el famoso estudio que los empleó concluyó que sí producían un efecto al aumentar las ventas de estos productos. Sin embargo, posteriores estudios que fueron mejor diseñados no han logrado contradecirlos. De hecho, el propio autor de la investigación, James Vicary, reconoció, tres décadas más tarde, que todo había sido un montaje diseñado para vender a los anunciantes estrategias de publicidad subliminal.
Parece ser que los estímulos de corta duración no tienen solamente un efecto en la percepción consciente, sino también sobre las emociones. Un estudio realizado en la Universidad de Miami (EE.UU.) lo muestra con claridad. En esta investigación tres grupos de sujetos debían visualizar una película donde había imágenes subliminales insertadas, que eran diferentes en los tres grupos. Estas podían ser emocionalmente neutras, desagradables (accidentes sangrientos, monstruos, etc.) o agradables (Bugs Bunny, Mickey Mouse o similares). Una vez visualizada la película se distribuyeron cuestionarios de ansiedad a los tres grupos. El qué puntuó más alto en estos cuestionarios, o sea, el más ansioso, fue el que estuvo expuesto a imágenes subliminales desagradables, seguido por el grupo de imágenes neutras y el más tranquilo fue el expuesto a imágenes positivas. Esta investigación, junto a muchas otras, parece mostrar que estos estímulos de corta duración sí parecen tener un efecto sobre las emociones.
La referencia subliminal al sexo y, muy especialmente, a la superioridad del hombre sobre la mujer y al papel secundario y de objeto de esta se utiliza de manera continuada en los spots publicitarios. En efecto, pese a las denuncias de las ONG´s implicadas, este argumento es utilizado continuamente. Así, son numerosos los anuncios insertados en los distintos medios de comunicación en los que se utiliza a la mujer como objeto sexual con el fin de vender coches, perfumes, bebidas, etc., e incluso ¡juguetes!. En todos ellos, aparece el hombre como el gran triunfador anunciándonos las excelencias del artículo anunciado, mientras a su lado aparece una atractiva mujer admirada y subyugada a los encantos y masculinidad de ese hombre junto al objeto del deseo. La velocidad, la fuerza, la inteligencia, el poder, etc. son las características que poseen los hombres protagonistas de estos anuncios, mientras que la admiración, el éxtasis y el deseo sexual son las de las mujeres.
Son muchas las ocasiones que vemos la fotografía o la imagen de un flamante coche deportivo y de líneas agresivas acompañada por la figura de una modelo ligera de ropa echada sobre el capó o admirando el mencionado coche. Nunca conduciéndole, papel reservado al hombre, poseedor, subliminalmente, de ambos objetos. En todo caso, la mujer, según estas técnicas publicitarias, a lo sumo aspirará a conducir un coche utilitario, pequeño y de colores claros y que, por supuesto, utilizará para ir a buscar a los niños al colegio o para hacer la compra.
¿Qué decir de los anuncios de perfumes? Los perfumes para hombre sirven para mostrar su lado más masculino, más macho, de su personalidad; el aroma del mismo atraerá irresistiblemente a las mujeres que caerán rendidas a sus pies. Por el contrario, los perfumes para ellas sirven para acentuar su feminidad y, en lugar del hombre, la mujer suele estar acompañada por algún animal.
En cuanto a los juguetes, otro tanto. Las niñas juegan con cocinas, máquinas de coser, muñecas y similares, mientras que los niños lo hacen con coches, héroes y otros artículos que ya se les inicia subliminalmente en el rol que la publicidad les reserva en el futuro. Y así podríamos citar innumerables ejemplos de la utilización sexista de los anuncios. De manera similar, se utiliza el sexo subliminalmente como reclamo publicitario. Algo que veremos en el próximo capítulo.
El problema de la influencia de la televisión en la determinación de la imagen de mundo que tiene el individuo, adquiere una envergadura global cuando el mismo problema que adolece la propaganda partidaria surge a nivel de los informativos de las distintas emisoras de televisión. En este tipo de programa se ha creado sobre si mismo una imagen de objetividad que es parte de la venta de una noticia como producto.
5. El juego de la seducción
En 1973, Wilson Bryan Key, publicó su libro «Seducción Subliminal«, un texto fundamental para todos los que se interesan por este fenómeno del sexo en su relación con la publicidad. En el mismo, dio a conocer muchas de las técnicas empleadas para producir mensajes subliminales. Además, en ella se denuncia con dureza la impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulación psicológica:
«La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (…) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre».
El profesor Bryan Key se propuso en este libro y en sus obras posteriores, «Media Sexplotation» y «The Clam-Plate Orgy«, denunciar las manipulaciones que se emplean habitualmente en la publicidad norteamericana y con este propósito reunió una amplia serie de ejemplos en los que, según él, se utilizaron técnicas subliminales.
El primer caso que analiza es, sin duda, uno de los más representativos. Se trata de un anuncio de ginebra Gilbey’s publicado en 1971 en la revista Playboy y Times. Bryan Key realizó una investigación con un millar de individuos, a los que pidió que observaran detenidamente esta página de publicidad, en la que aparecía una botella junto a un vaso con hielo. Ninguno de los sujetos escogidos estaba familiarizado con las técnicas subliminales y recibió instrucciones para que trataran de expresar por escrito solamente las sensaciones o los sentimientos que les producía el anuncio, sin entrar en un análisis con detenimiento del contenido. Los resultados fueron sorprendentes: El anuncio muestra una botella helada junto a un vaso largo de gin-tonic. El contenido simbólico básico es sencillo y obvio, el corte fálico de la botella se erige junto al símbolo femenino, abierto, vaginal, elíptico del vaso. Es casi seguro que este diseño hombre-mujer atraiga la atención del público consumidor. A este tipo de imágenes se les denomina «un clásico diseño de arte subliminal».
Se realizo un estudio sobre este anuncio a mil individuos, hombres y mujeres, a los que se les pidió que miraran el anuncio en un momento de relajamiento. El 62% de los encuestados describió sensaciones de «satisfacción, sensualidad, sexualidad, estimulación, hormigueo y excitación». El motivo de que el anuncio provocara estas sensaciones es que se incluyeron en la imagen una serie de mensajes subliminales, entre ellos las letras «S»,»E»,»X», en diferentes cubitos de hielo; a la vez que también genitales masculinos parcialmente erectos y un símbolo genital femenino en el que la vagina esta cerrada, sugiriendo que estaría dispuesta a mantener relaciones sexuales.
«Aunque un 33% sólo percibió una botella y un vaso con hielo, un 62% describió sentimientos como «satisfacción», «sensualidad», «romance», «estímulo», «excitación», «agitación», y varios jóvenes tuvieron sensaciones que interpretaron como de «lujuria»» ¿Por qué una imagen aparentemente tan inocua, acompañada por un slogan tan poco erótico como «Rompe la botella escarchada«, puede producir en la mayoría de los encuestados unos sentimientos tan evidentes de sensualidad? Bryan Key nos descubre el truco en su libro.
«Vamos a fijar nuestra atención en los cubos de hielo. Observando el tercero, empezando por arriba se podían observar dos gruesos trazos paralelos… No cuesta demasiado trabajo descubrir una letra E… En el cubo de más arriba… en la unión de la raja de limón y el hielo, puede adivinarse una letra S… y en el cubo de abajo, se formaba un pequeño triangulo en la parte inferior que parecen formar un aspa… Aunque está más oculta se podía ver una letra X. Es decir, se podía observar subliminalmente la palabra SEX camuflada entre las sombras e irisaciones de los cubos de hielo… El profesor Key considera este anuncio como subliminal, aunque podemos percibir, si estamos avisados, la imagen escondida que han pretendido ocultar sus creadores.
En sentido estricto, podríamos hacer una distinción entre las imágenes y los sonidos subliminales puros, que en ningún caso podremos captar conscientemente y que, por lo tanto, tienen que estar elaborados con una tecnología especial; y aquellos otros que están escondidos, con la intención de que sólo los captemos inconscientemente, aunque si estamos advertidos o los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con claridad. En ambos casos el objetivo es el mismo, burlar nuestra capacidad de percepción consciente, y por eso la mayoría de los expertos en el tema se inclinan por generalizar y atribuir la denominación de subliminal a unos y otros mensajes.
Por ejemplo, el profesor José Lorenzo González en su libro «Persuasión Subliminal y sus técnicas» ofrece una definición muy ajustada de la percepción subliminal: «Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (…) El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo y, por extensión a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior».
Más tarde el profesor González amplía el concepto: «…Sin embargo, en la práctica, percepción subliminal y percepción inconsciente, por lo general se toman de forma equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que se alude no es el sensorial, sino el de reconocimiento consciente (…) Con el fin de evitar toda ambigüedad, los psicólogos prefieren hablar de un umbral de consciencia. En este contexto, percepción subliminal, se toma como sinónimo de percepción inconsciente».
Esta consideración amplia o restrictiva del concepto subliminal es básica a la hora de legislar sobre la materia, pero esta cuestión no deja de ser la más conflictiva en principio: ¿qué se puede considerar publicidad subliminal? Evidentemente, una vez avisados, todos podemos encontrar y ver los significados de los anuncios proyectados en la exposición: Ginebra Gilbeys, Camel, Agua Mineral… ¿Son subliminales? Esta es la primera cuestión a resolver antes de continuar la discusión: ¿Qué es y como se define la subliminalidad?
Veamos algún otro ejemplo de ocultación de mensajes dentro de imágenes aparentemente inocuas. Estas técnicas de camuflaje siguen los métodos de engaño tradicionales que utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que, mientras atraen nuestra atención hacia su mano derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan el cambiazo sin que lo percibamos. Las nubes, los líquidos en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos, los brillos sobre las superficies del agua, son buenos lugares para esconder palabras o símbolos que actúen sobre nuestro subconsciente sin que podamos defendernos, atribuyendo a un producto cualidades o características generalmente relacionadas con aspectos sexuales. (Bryan Key en su libro habla de múltiples ejemplos de mosaicos de palabras, pero aún no he podido identificar claramente ninguno). O incluso los objetos que aparecen en la fotografía de un anuncio puede esconder un mensaje erótico. Veamos elanuncio de abajo. Unmensaje de ropa interior aparentemente inocente. Sin embargo, miremos detenidamente los objetos que aparecen en él. Rebuscando, vemos la palabra «FUCK» en torno a lamodelo. La silla junto a la cadera de la chica compone la palabra «F»; el escote la «U», completando la palabra las propias letras delanunciante «CK».
La repercusión del libro «Seducción Subliminal» fue muy importante, a pesar de las numerosas campañas de las agencias de publicidad y de algunas firmas comerciales, que trataron de ridiculizar las tesis de Bryan Key. La polémica se reactivó en Estados Unidos y Canadá y volvió a debatirse la necesidad de que se implantasen sanciones penales que castigaron el empleo de estas técnicas…
Hay que reconocer que treinta años después del experimento de New Jersey poco se ha conseguido en el terreno legal y en el ámbito informativo sigue existiendo un profundo desconocimiento sobre esta cuestión, que mantiene de actualidad lo que Bryan Key escribió hace dieciséis años: «…El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre…»
En nuestros días, cientos de «SEXOS» son imbuidos con discreción en muchos comerciales. Se pueden encontrar tanto en la ropa, cabellos, flores, árboles… Como en cualquier objeto que tenga líneas en las que se puedan dibujar o implantar los impactos subliminales mediante dobleces.
El lenguaje corporal de un/a modelo en la T.V. también es muy importante, ya que en cada uno de sus movimientos, ensayados con cuidado, pueden comunicar algo subliminalmente; la dirección del contacto de la mirada con otro cuerpo, el tacto, los contactos y direcciones del dedo y la mano, las relaciones con los objetos o las personas y los movimientos de, o hacía zonas genitales o erógenas. Estas imágenes y otras muchas son proyectadas continuamente hacia los consumidores, éstos no perciben los estímulos subliminales, ya que sobre nuestros ojos se proyectan simultáneamente flashes subliminales con una palabra de alto contenido emotivo como cáncer o sexo. La pupila del individuo se contrae al recibir la palabra subliminal, señal ésta inequívoca de tensión, ya que la pupila tiende a dilatarse y contraerse ante las situaciones de angustia o tensión. La explicación lógica a este fenómeno, es que las palabras transmitidas subliminalmente alcanzan el cerebro del individuo aunque él crea haber visto únicamente la imagen que aparecía en el anuncio.
Los problemas que este tipo de técnicas conlleva son varios, así pueden ser condenables por la manipulación que estas técnicas suponen en la voluntad de las personas, como también, por los riesgos que comporta su utilización para la salud mental de los individuos. Esta posible manipulación de las personas no sólo en publicidad sino también en política, ha hecho que este tema fuera discutido en el Congreso y en la Comisión Federal para las Comunicaciones de Estados Unidos. Asímismo se han creado comités que informan de los peligros de la publicidad subliminal. Todo esto ha llevado a que este tipo de técnicas publicitarias haya sido prohibidas en la mayor parte de los países.
Otro anuncio, este de Ballantines´s, nos muestra a un joven que está practicando el tiro al plato desde la cubierta de un yate. Junto a él una atractiva muchacha, que muestra con su gesto de entrega la relación erótica que les une. El eslogan de la marca es el siguiente: » Los mejores momentos se viven con Ballantine´s «, resultando en esta ocasión especialmente ambigüo. El tiro al plato, deporte minoritario, no resulta una actividad singularmente atractiva para la mayoría de los españoles. Sin embargo lo de navegar en un yate si forma parte de los sueños de mucha gente, igual que tener una hermosa mujer cerca que te abrace, mientras » te come con la mirada «, suele ser una de las aspiraciones compartidas por muchos ciudadanos de este país. La posición del arma hacia arriba podría imbuir al lector en un mensaje subconsciente de erección. En cuanto al pubis del joven podemos detectar claramente un bulto sospechoso. En este anuncio, tanto la escopeta, el aparato para lanzar los platos, y los cartuchos, hacen referencia a símbolos fálicos.
Carlos III es una de las marcas de brandy que también ha intentado modernizar su imagen en los últimos años. Sus campañas han roto en parte, los estereotipos machistas que se han asociado habitualmente con el coñac. El mayor impacto lo consiguieron en la versión que realizaron del anuncio para prensa. El eslogan era el siguiente: «Cuando dos están bien… Carlos es el lll».
Son muchísimos los ejemplos de anuncios en los que se esconden impactos de tipo sexual, a veces demasiado explícito, utilizados por los anunciantes para llamar nuestra atención. La mujer, en este tipo de anuncios ocupa casi siempre el papel secundario, un mero objeto decorativo donde el hombre tiene el papel protagonista. Es el hombre el que muestra su poder, mientras la mujer exhibe sus atributos.
Este anuncio contiene esos elementos a los que nos referimos. Pero existe además un mensaje subliminal. Corresponde a una marca de cigarrillos. El hombre exhala el humo hacia la mujer, que lo mira subjugada a los ojos, con la boca entreabierta. El lema del anuncio dice «Echalo sobre su cara y ella te seguira a cualquier sitio» . Sin comentarios.
Otro ejemplo, donde se anuncia una conocida marca de vehículos ¿Dónde está el coche?
Hemos visto al principio como se escondía la palabra «SEX» en los cubitos de hielo de la ginebra «Gilbey´s». Es frecuente la inserciónsubliminal de esta palabra en los anuncios publicitarios. En sitios y lugares inimaginables. En una escena de la película «El rey león», como vimos en el primer capítulo, en una lata de «Pepsi»:
Pepsi «SEX»
o como un amigo escondido en Facebook:
¿Coincidencia? ¿Exageración? ¿Fantasía? Quien sabe. Pero lo cierto es que acechado, escondido, amenazante, ahí podemos encontrarlo. Dentro de un logotipo o de una frase inocente puede encontrarse un mensaje o un estímulo que nos invite o, lo que es peor, nos induzca a un deseo qoe no buscanos.
6. La ilusión se hace realidad
Volvamos al libro de Bryan Key, “Seducción subliminal”, donde estudia la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son utilizadas por los medios de comunicación, consiguiendo que millones de seres humanos sean manejados y manipulados diariamente sin ser conscientes de ello. Técnicas utilizadas ampliamente por estos medios de comunicación, las agencias de publicidad y de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales y por los mismos gobiernos. El ciudadano medio se encuentra indefenso al ignorar estas prácticas. O simplemente, prefieren ignorar lo que ocurre. En el libro se admite, aunque el hombre lo ignora, la existencia del papel de la percepción inconsciente: conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. Todo el tema de la subliminalidad humana es desconocido, aun cuando está omnipresente en el medio del comportamiento.
Para Bryan Key, el uso de técnicas subliminales tiene una justificación: el alto coste de las inserciones publicitarias. Tras pagar semejantes cantidades de dinero en una página de cualquiera de las grandes revistas y periódicos, un anunciante no puede permitirse el lujo de que su anuncio pase desapercibido. En sólo un segundo (si el lector dedica más tiempo a visionarlo será un éxito rotundo), hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.
Después de todo, la publicidad es un negocio de miles millones de dólares anuales. Una enorme parte de estos gastos se dedica a la investigación, desarrollo y aplicación de los estímulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación. Por supuesto, hay serias complicaciones morales en el uso de técnicas subliminales, como la utilizada en la comunicación masiva. El derecho de un individuo para discernir, aun cuando se trate de escoger la marca de un producto, basado en sus propias determinaciones conscientes o voluntad propia, es una herencia básica en el concepto de todos los pensamientos democráticos.
Más aun, la invasión de la intimidad de una persona, no hay nada más privado que el pensamiento inconsciente, es considerada también derecho humano fundamental en la sociedad occidental. Key ser hace estas preguntas: ¿podría tener alguien derecho de explotar cruelmente los deseos, necesidades, miedos y ansiedades que trabajan de modo incontrolable dentro de todo ser humano?
Los lenguajes subliminales no se enseñan en las escuelas: la base de la eficacia de los medios de comunicación modernos es un lenguaje dentro de un lenguaje, que nos comunica a cada uno de nosotros a un nivel inferior de nuestro conocimiento consciente, que llega al mecanismo desconocido de la inconsciencia humana. Este es un lenguaje basado en la capacidad humana de recibir información subliminal, subconsciente o inconscientemente. Es prácticamente imposible coger un periódico, o una revista, poner a funcionar la radio o la televisión, leer un boletín de promociones o un listín telefónico, o ir de compras a un supermercado, sin que un artista, fotógrafo, escritor, o técnico muy inteligente manipule de manera intencionada nuestro subconsciente.
La mayor parte, si no es el todo, del pensamiento humano actúa mediante la simplicidad de la mente inconsciente. En apariencia, el inconsciente no percibe las cosas simplemente, sino que de alguna manera capta el significado de las cosas. Durante mucho tiempo se ha creído que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen la fuente de la capacidad creadora del hombre, quizá la fuente de todas sus innovaciones.
El compositor Richard Wagner explicó que la mitología, el folklore y la música, y en especial esta última, constituyen el inconsciente del narrador, del compositor o del músico que habla al inconsciente público, la sociedad o la cultura. Varios teóricos creen que las intuiciones y todo el proceso creativo podrían agruparse junto a los sueños y la percepción subliminal como conocimientos internos prelógicos, ya que se oponen a los procesos lógicos de la razón a través de los cuales los seres humanos racionalizan sus acciones. Bryan Key dice en su libro:
1. Este estudio parte de la premisa de que existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso (mecanismo cuya descripción es incierta) que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones.
2. Cómo trabaja esta máquina (subconsciente o inconsciente, o lo que sea) es desconocido. Lo más que han hecho la ciencia, la filosofía y la tecnología son concebir teorías sobre cómo funciona esta parte subliminal del cerebro. En realidad no llegamos a comprender cómo funciona el cerebro, en términos de operaciones bioneuroquímicas, interrelaciones y circuito real.
- Una curiosa reunión de 9 personas
La mayor parte del progreso intelectual y la comprensión de los fenómenos complejos pierden validez una vez que la mente se engaña a sí misma creyendo que ha descubierto el Santo Grial o una verdad eterna. Cualquier análisis significante de la realidad debe considerar a todas estas llamadas verdades como simples recursos tentativos.
Cualquier lector especializado, como sería un artista interesado en plasmar en una pintura los estímulos subliminales, podría beneficiarse con los análisis más precisos de las abundantes teorías, digamos, sobre cómo funciona el ojo humano; nadie está completamente seguro de cómo trabaja un ojo. La teoría es en esencia importante para entender un mundo muy complejo de ilusiones y realidades en el que seguimos subsistiendo. En realidad, durante la última mitad del siglo, las ciencias sociales han hecho muy poco para obtener un conocimiento evidente, firme o verdadero. Muchas de las ciencias sociales de nuestros días podrían ser descritas como antisociales o no científicas. Eso es suficiente en cuanto a esta teoría de teorías. El objetivo de Brian Key limitado, simplemente establecer y demostrar la existencia de la recepción subliminal dentro del cuerpo humano y el uso de las técnicas subliminales en los medios de comunicación, que atacan nuestros sentidos durante muchas horas al día. Este ataque proveniente de los medios de comunicación tiene habilidad específica para manejar, controlar y manipular el comportamiento humano a favor de una economía nacional de varios miles de millones de dólares.
A pesar de que hoy en día los medios de comunicación masiva explotan sobre todo dos de las fuerzas sensoriales del cerebro, la vista y el oído, fue Aristóteles quien exploró por primera vez la importancia de nuestros cinco sentidos básicos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Sus definiciones terminaron siendo dogmas teologales que restringieron de modo severo la imagen de sí mismo del hombre durante casi 2.000 años. Durante la Edad Media se integró el concepto de los cinco sentidos dentro de la filosofía escolástica, más tarde aparecería en un ritual religioso como el de la extremaunción, ceremonia llevada a cabo por un sacerdote cuando una persona está a punto de morir y en la que se bendicen los cinco sentidos. Las diversas escuelas mecanicistas de psicología del siglo XX limitaron todavía más la imagen de sí mismo del hombre al insistir en que los cinco sentidos se estudiaran por partes. Por ejemplo, muchos cursos universitarios de psicología consideran separadamente a la vista del gusto, del oído, etcétera.
Actualmente, en la última mitad del siglo XX, el concepto de los cinco sentidos es anacrónico. Por lo general se reconoce que existen por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales en el cerebro humano. Conforme pase el tiempo se irán descubriendo y añadiendo a la lista más sentidos. De los treinta y siete sentidos, más de dos docenas están relacionados con el tacto. Se podrá decir que los seres humanos poseen una fuerza sensorial que abastece al cerebro con información: el tacto, la sensación o experimentación táctil. El ser humano simplemente no puede adaptarse y sobrevivir sin tacto. Esto incluye el contacto real de tocar, y tocar por sinestesia, debido a que el tacto puede ser experimentado por la vista o por alguna otra fuerza sensorial; este fenómeno es estudiado con frecuencia en las escuelas de arte. Ejemplo de sinestesia podría ser una pintura de un material de textura especial que simulara el cerebro en la sensación de tocar o palpar. Bryan Key habla también en su libro sobre ejemplos de sinestesia en el arte relacionados con la página central de la revista Playboy.
Ahora, teniendo en cuenta que hay treinta y siete fuerzas sensoriales, observamos que todos estos sentidos están aportando datos simultánea y constantemente al cerebro. Podría haber una preferencia, la que favorecería por un tiempo a la vista, el oído o cualquier otro, mientras una persona cambia su concentración, digamos, de un periódico a una transmisión de radio, pero ninguno de los sentidos deja de funcionar nunca. Los aromas que emanan de la cocina se convierten en una parte no advertida o subliminal de un anuncio transmitido en un programa que se está viendo en la televisión, en la sala, mientras que en la cocina se está preparando la cena.
Este complejo sistema de, por lo menos, treinta y siete fuerzas sensoriales separadas existentes en el cerebro es muy complicado, ya que dichas fuerzas operan continua y sincrónicamente en una serie de preferencias que cambian de modo constante y en las cuales, por un tiempo, un sentido o varios se vuelven determinantes. Pero la máquina sensorial humana es mucho más complicada de lo que esto hace suponer.
Los datos procedentes de estudios sobre neurología y psicología apoyaron con firmeza la conclusión de que los sentidos (incluyendo los que aún no han sido descubiertos) operan en, por lo menos, dos niveles de la percepción. La información se reúne en lo que podría ser llamado nivel cognoscitivo o consciente, en el cual cada ser humano se da cuenta conscientemente de lo que pasa. También se reúne información simultánea y continua a un nivel subliminal, nivel en el que en apariencia no nos damos cuenta de manera consciente de los datos que llegan al cerebro.
Podría haber otros muchos niveles entre la percepción consciente e inconsciente, pero simplificaremos a sólo estos dos. Estos dos grandes subsistemas de la percepción, en la práctica, son capaces de operar independiente uno de otro, y con frecuencia en oposición directa. Por ejemplo, un hombre joven podría desear conscientemente una experiencia sexual con tanta vehemencia que no podría pensar en nada más. Sin embargo, a nivel inconsciente podría estar aterrado ante la perspectiva de cualquier contacto sexual. Estos dos procesos del pensamiento operando al mismo tiempo podrían traer como consecuencia hasta una posible impotencia. El sistema que procesa los estímulos subliminales parece interesarse sobre todo por un contenido de información emocional muy elemental y que se piensa es la parte más antigua del cerebro humano que se desarrolló durante la evolución. Estas sencillas manifestaciones subliminales de la actividad cerebral continúan aun cuando la persona está inconsciente, cuando duerme o se encuentra en estado de coma. Más aun, muchos teóricos sostienen que el pensamiento consciente simplemente se adapta a un programa básico establecido en el inconsciente; ninguna creencia o actitud significativa llevada a cabo por cualquier individuo es hecha aparentemente en la base de los datos percibidos de modo consciente. Las consideraciones conscientes, los raciocinios y la importancia que les da un individuo parecen ser simples adaptaciones del inconsciente.
El marco de referencia básico de la actitud o la percepción, a través del que se evalúan los datos, parece operar a través del llamado inconsciente. Pero, y esto es muy importante, toda percepción humana, ya sea consciente o inconsciente, es una lucha para lograr significado e importancia. De hecho, el nombre del juego de la percepción es significado; una larga medida de lo que nuestra cultura exige nosotros lo reprimimos o lo evitamos conscientemente de algún modo.
Así que por el momento consideremos que cada cerebro humano estuviera alimentado de información sincrónica y continua de por lo menos treinta y siete sentidos operando en por lo menos dos niveles de percepción. Por más sorprendente, complicado y quizás aterrador que parezca, al parecer esto ha venido ocurriendo en nuestro cuerpo durante mucho tiempo. También recordemos que rápidamente opera esta máquina humana. Los impulsos viajan a través de las neuronas en el cuerpo a una velocidad aproximada de sesenta metros por segundo. En el intrincado complejo de las estructuras neurológicas dentro del cuerpo, una cantidad asombrosa de sucesos pueden ocurrir durante, digamos, el tiempo que tarda un lápiz en alcanzar el suelo después de haber sido arrojado con la mano.
Otra analogía, basada en el trabajo de George Miller y otros que estudian los fenómenos del lenguaje y del comportamiento, sugiere que en el proceso de hablar, el cerebro acumula más o menos un par de palabras para colocarlas delante o detrás de las previamente reunidas y estimadas en siete vocablos. En otras palabras, conforme estas palabras individuales son escritas, el cerebro del autor está en realidad de cinco a nueve palabras por delante de la máquina de escribir.
Como dijo Marshall McLuhan, la percepción es completa. Todo pasa y se percibe en su totalidad. El proceso de redacción, la pequeña parte que se hace consciente, es realizada de algún modo dentro del cerebro, el cual retiene la mayor parte de lo que se percibe en total en una especie de almacén, durante periodos variables, por completo desconocidos conscientemente para el individuo. La complejidad y velocidad increíbles de todos los fenómenos del lenguaje y del comportamiento, y la incapacidad de un individuo de visualizar esta velocidad y complejidad, hacen que toda la materia de la percepción subliminal sea difícil de aceptar. El hombre moderno sigue estando un tanto inseguro de cómo funcionan en realidad los mecanismos del lenguaje y el comportamiento que existen en el organismo.
Tanto nuestro ambiente natural y el creado por el hombre están llenos deinfluencias percibidas a este nivel subliminal; muchas de ellas continúan siendo subliminales sólo por ser comunes y corrientes, aspectos cotidianos de nuestras vidas que pasan conscientemente inadvertidos. Parece extraño que muchos científicos contemporáneos que estudian la sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado con cuidado y de manera sistemática cosas tan obvias como los efectos subliminales de, digamos, el lenguaje humano dentro de las relaciones humanas.
Sin duda, los estímulos subliminales parecen ser normales, y quizás hasta necesarios, en la supervivencia y adaptación humanas. Aparentemente estas percepciones invisibles suministran importancia a los seres humanosen un mundo que de otra manera sería inseguro e inestable. No se podrían dictar leyes sobre los subliminales independientemente de la existencia. Es probable que algunas de las aplicaciones comerciales destructivas y excesivas de la prensa y televisión deberían ser restringidas; sin embargo, las influencias subliminales serán parte de la vida mientras exista el hombre; éste debe aprender a vivir con ellas de alguna manera.
Sin duda podría pensarse que actualmente, en un mundo moderno que depende y emerge de un ambiente dominado por los medios de comunicación masiva, todos los que no sepan leer y entender los lenguajes subliminales de la ilusión simbólica son analfabetos desde el punto de vista funcional. Los diseñadores industriales incluyen significados subliminales en productos tales como automóviles, botellas de refrescos, cortadoras de hierba, ropa, envases de alimentos, cosméticos, productos farmacéuticos, casas y artículos para el hogar, aparatos y prácticamente en todo lo producido para el consumidor en nuestro mágico mundo comercial de producción masiva.
Por ejemplo, la industria empaquetadora hace mucho tiempo dejó de ser simplemente el proveedor de botellas, tubos y cartones en los que se almacena algo de modo seguro y conveniente. Los empaquetadores son en la actualidad comerciantes de imágenes simbólicas que proveen de significado y engaños ficticios, de variedad y valor a una multitud de productos competitivos. Es más, el éxito de un producto muchas veces depende del continente, esto es, de su envoltura, del contenido en sí. Un paseo por cualquier supermercado moderno revelará que los envases de algunos artículos que consideramos de primera necesidad son más costosos que su contenido. La competencia entre los productos de consumo se ha convertido más bien en un concurso entre los símbolos o imágenes competitivas que entre los valores materiales. Y la lucha por conseguir la supremacía en el mercado se libra de preferencia a través de las mentes inconscientes de los consumidores y no mediante su estado consciente.
Así, se trabaja sobre determinados aspectos de un producto o aparato, tal y como el diseño fálico de mangos en planchas y otros utensilios domésticos, pero lo que expone Bryan Key resulta mucho más complejo y sorprendente:
«La International Flavor an Fragances, Inc., con sede en Nueva York, y cuyas ventas de 1971 ascendieron a 112 millones de dólares, obtenidas a través de sucursales en catorce países, las cuales venden a más de cien países, ha contribuido con Masters and Johnson’s Reproductive Biology Research Foundation en los estudios sobre la relación entre el olor y el sexo. Hace tiempo los científicos se dieron cuenta de que los mamíferos superiores se comunican por medio de la secreción de sustancias olorosas subliminales. La IFF está sobre la pista de un aroma subliminal que segregan las mujeres durante la ovulación. Si pueden sintetizar un producto químico capaz de amplificar el olor, considere los posibles efectos de tal aroma subliminal puesto en perfumes y colonias.»
A modo de conclusión de este apartado, es necesario recordar que tales mensajes muchas veces no es percibido por el consciente de una persona, pero si puede hacerlo por su subconsciente, de una manera subliminal que le lleva a elegir un producto de entre varios sin que en muchos casos sepa el por qué. La textura, el tacto, el diseño, el color, son factores que priman en gran medida en la elección. Por encima del precio del producto.
- Gioconda-Da Vinci
Los experimentos iniciales de percepción subliminal inducida de manera mecánica se basaron en el taquistoscopio, que , como se ha dicho anteriormente, consiste simplemente en un proyector de película con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocidades para obtener diferentes efectos. El taquistoscopio fue patentado en octubre de 1962.
El taquistoscopio se utilizó al principio para emitir mensajes superpuestos sobre una película cinematográfica en un cine o sobre películas transmitidas por televisión. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducían mensajes al inconsciente del observador, los cuales actuaron sobre una cantidad estadísticamente importante de personas.
Las reacciones del público hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio han sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influida de modo tan fácil parece ser que una cantidad estadísticamente importante obedecerá las órdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto profundo en su mente que esté relacionado con la orden. Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos «Clink», no respondería a los anuncios subliminales ordenándole «Compre Clink». El contenido consciente podría decir «Compre Clink», lo cual es rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podría ser: «Compre virilidad con Clink» ¿Qué podría resistir la promesa de virilidad?
Pero, el taquistoscopio ya es un instrumento que ha pasado a la historia. Lo último en aparatos de percepción subliminal es la intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de reconocimiento consciente, lo que trae como consecuencia una reacción superior por parte del público a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un proyector sencillo a un reóstato y se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo consciente. Sin embargo, el anuncio todavía se percibe por el pensamiento inconsciente.
Este sistema es mucho más efectivo que el taquistoscopio debido a que el anuncio es transmitido más continua que intermitentemente y no puede detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones continuos. La luz de baja intensidad no es detectable, ya que se convierte en una parte común y corriente del patrón de onda continua.
Breves llamadas telefónicas durante julio de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto detectaron a trece compañías de investigación comercial que ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos mecánicamente a los anunciantes o cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus cuotas. Por más aterrador que parezca, los aparatos para inducir mecánicamente los estímulos subliminales son mucho más que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de manera comercial todos los días, y sin embargo encierran el riesgo de ser descubiertos y denunciados por el público. Existen otras técnicas subliminales no mecánicas que son también efectivas.
Hoy en día la publicidad lo que vende no es lo que usted ve conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan: «La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente«. Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del cerebro y el sistema nervioso humano proporcionan una de las explicaciones más curiosas y más importantes de las respuestas subliminales del comportamiento.
Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten información que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a través del sistema nervioso. Sin duda, el mecanismo inconsciente puede operar independientemente del mecanismo consciente en el cerebro. Con frecuencia, los dos sistemas perceptivos parecen operar en direcciones opuestas. Ya se ha establecido que las percepciones que amenazan de algún modo al individuo o aquellas que encuentran difíciles de manejar conscientemente están sujetas a desviarse del consciente hacia el inconsciente. De esta manera los seres humanos se defienden a sí mismos del daño perceptivo que podrían sufrir si este mecanismo inhibitorio no operara.
7. Jugando con los sentidos
Los experimentos iniciales de percepción subliminal inducida de manera mecánica se basaron en el taquistoscopio, que, como se ha dicho anteriormente, consiste simplemente en un proyector de película con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocidades para obtener diferentes efectos. Fue patentado en octubre de 1962.
El taquistoscopio se utilizó al principio para emitir mensajes superpuestos sobre una película cinematográfica en un cine o sobre películas transmitidas por televisión. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducían mensajes al inconsciente del observador, los cuales actuaron sobre una cantidad estadísticamente importante de personas.
Las reacciones del público hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio han sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influida de modo tan fácil parece ser que una cantidad estadísticamente importante obedecerá las órdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto profundo en su mente que esté relacionado con la orden. Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos «Clink», no respondería a los anuncios subliminales ordenándole «Compre Clink». El contenido consciente podría decir «Compre Clink», lo cual es rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podría ser: «Compre virilidad con Clink» ¿Qué podría resistir la promesa de virilidad?
Pero, el taquistoscopio ya es un instrumento que ha pasado a la historia. Lo último en aparatos de percepción subliminal es la intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de reconocimiento consciente, lo que trae como consecuencia una reacción superior por parte del público a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un proyector sencillo a un reóstato y se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo consciente. Sin embargo, el anuncio todavía se percibe por el pensamiento inconsciente.
Este sistema es mucho más efectivo que el taquistoscopio debido a que el anuncio es transmitido más contínua que intermitentemente y no puede detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones continuos. La luz de baja intensidad no es detectable, ya que se convierte en una parte común y corriente del patrón de onda continua.
Breves llamadas telefónicas durante julio de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto detectaron a trece compañías de investigación comercial que ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos mecánicamente a los anunciantes o cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus cuotas. Por más preocupante que parezca, los aparatos para inducir mecánicamente los estímulos subliminales son mucho más que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de manera comercial todos los días, y sin embargo encierran el riesgo de ser descubiertos y denunciados por el público. Existen otras técnicas subliminales no mecánicas que son también efectivas.
Hoy en día la publicidad lo que vende no es lo que usted ve conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan: «La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente». Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del cerebro y el sistema nervioso humano proporcionan una de las explicaciones más curiosas y más importantes de las respuestas subliminales del comportamiento.
Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten información que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a través del sistema nervioso. Sin duda, el mecanismo inconsciente puede operar independientemente del mecanismo consciente en el cerebro. Con frecuencia, los dos sistemas perceptivos parecen operar en direcciones opuestas. Ya se ha establecido que las percepciones que amenazan de algún modo al individuo o aquellas que encuentran difíciles de manejar conscientemente están sujetas a desviarse del consciente hacia el inconsciente. De esta manera los seres humanos se defienden a sí mismos del daño perceptivo que podrían sufrir si este mecanismo inhibitorio no operara.
8. El mensaje es el medio
Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la publicidad, no sólo realzará las características técnicas, de comodidad y seguridad que ofrece, sino muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Así un largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna, no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.
Podríamos definir la publicidad formalmente como un instrumento, cuyo objetivo es promover la venta de bienes y/o servicios, persuadiendo al comprador potencial de las bondades del producto. Lo más curioso de la publicidad, es que el empresario vende físicamente un producto, pero sin embargo, el público compra valores, ilusiones, belleza, juventud, etc., que se supone están implícitos en el producto por el que paga. Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos.
La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuales son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder así influir en un futuro, en los comportamientos de los consumidores. Actualmente la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las cuales, una de las más utilizada, se basa en la repetición del mensaje.
El precio es probablemente uno de los aspectos mayormente utilizados en los anuncios publicitarios, siendo frecuentes las ofertas del tipo «mucho por muy poco», o «compre uno, llévese dos», o «si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero». También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago, «compre hoy y pague más tarde».
La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.
Pero de todas las técnicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la más agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.
La primera referencia histórica a la utilización de la publicidad subliminal conocida es la ya conocida en el famoso experimento realizado durante la exhibición de la película «Picnic». Este tipo de publicidad ha sido ilegalmente utilizado por algunos de los más importantes partidos políticos de nuestro país. Por ejemplo, en el año 1986, un partido político colocó sus siglas debajo del gol de Butragueño, durante el Campeonato Mundial de Méjico, en el partido en que la selección española venció a la de Dinamarca por cinco a uno.
El día 20 de Octubre de 1988 se aprobó en Proyecto de Ley General de la Publicidad y quedó expresamente prohibida la utilización de la publicidad subliminal, a pesar de lo cual se sigue practicando de manera habitual. Los telediarios de las distintas cadenas de televisión constituyen un buen ejemplo de ello. Los fondos, letras, anagramas son utilizados para crear en nuestro subconsciente una imagen que luego a aparecerá en las campañas electorales del partido al que pertenece el grupo de comunicación. Para la gente que habitualmente ve estos telediarios, todos estos mensajes subliminales forman ya parte de nuestro inconsciente colectivo. Dicho de otra forma, ese conjunto formado por la imagen de fondo, letras y forma, nos es familiar y forma ya parte de los contenidos de nuestro inconsciente, ya que a lo largo de los meses, hemos fijado en nuestra mente inconsciente esas imágenes que forman parte del telediario. Pero no solo se utiliza estas técnicas en los informativos. En las series de ficción se utilizan asiduamente estas formas ocultas de mensajes que a simple vista pueden pasar inadvertidos, pero que se quedan impresos en nuestro subconsciente. En una serie de éxito, protagonizadas por policías, estos, que naturalmente representan la ley y el orden, aparecen realizando un control rutinario en la calle de una ciudad. Al fondo, en una pared, aparece una pintada en la que dice “No a la guerra”, coincidiendo con la campaña contra la guerra de Irak, o bien otra pintada, en la que aparece el lema “PP fascista”, o simplemente el anagrama del partido político al que representa el grupo que ha realizado la película.
El mensaje subliminal no es siempre visual, sino que en muchas otras ocasiones se emplea a través de chistes o frases graciosas o imaginativas que constituye una crítica o ataque encubierto a alguna persona o partido, del tipo “Está más oscuro que el programa de la derecha”. Esto es claramente apreciable en la serie “7 vidas” donde este tipo de frases son habituales, siempre en contra de un determinado partido político. En cuanto al mensaje estrictamente publicitario, en todas las series de ficción se aprecian innumerables ejemplos de publicidad encubierta, o no tan encubierta, aprovechando las escenas cotidianas incluidas en la serie. La búsqueda de estos ejemplos es abundante y darán lugar a un divertido juego al modo de encontrar los siete errores. Si nos atrevemos a hacerlo el resultado del mismo nos dará la idea de la enorme importancia, y gravedad, de lo que estamos diciendo.
El principio de marketing que explica estos efectos se basa en que «lo que nos es conocido y familiar, es en lo que vamos a confiar», cambiando el final por » lo que nos es conocido y familiar, es lo que vamos a comprar», o llevado al terreno político «lo que nos es conocido y familiar, es lo que vamos a votar«. Pero no sólo la familiaridad tiene un papel importante; en este caso también entra en juego otro factor, el principio de asociación, que se produce en el ámbito inconsciente. En este caso por ejemplo, la imagen del rostro que aparece en el cartel y las siglas de este partido, aparecerán asociadas en nuestro inconsciente a factores emotivos de simpatía, confianza, familiaridad, etc., previamente asociados a la visión de los telediarios.
Podemos por tanto, concluir que estas técnicas subliminales, no sólo son ilegales, sino faltas de toda ética, pues al ir dirigidas directamente a nuestro inconsciente, consiguen o pueden conseguir la manipulación en masa, de la mente de muchas personas con fines políticos, de ventas, etc.
Sin embargo, no hay que olvidar, que en multitud de ocasiones, la publicidad en términos generales, se utiliza con fines positivos, entre los que pueden destacarse algunas campañas dirigidas a promover la salud, contra el consumo de tabaco o bebidas alcohólicas, campañas de educación vial, etc.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida, no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales. En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el «qué dirán los demás» o como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación de masas.
Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases o etapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de decisión y durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en la segunda fase se toma la decisión, con el consecuente rechazo del resto de alternativas y en la tercera y última fase se produce un estado denominado por Festinger como disonancia y que consiste en un malestar posdecisivo, que se soluciona adoptando una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente, aquí si hay algún tipo de engaño, proviene de nosotros mismos.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones que tomamos son libres o no, caen nuevamente en la subjetividad y por tanto, quizás cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera relativa, si considera que sus elecciones son libres o no.
Las técnicas subliminales se han desarrollado en los medios de comunicación de una manera tal que nos tenemos que plantear el hecho de que puedan provocar serias complicaciones. Así pues, la invasión de la intimidad de una persona es considerada como un derecho fundamental por lo que nos planteamos la siguiente cuestión: ¿Tienen derecho a explotar cruelmente los deseos, necesidades, o miedos que trabajan de modo incontrolable dentro del ser humano?.
Sabemos, sin duda alguna, que los estímulos subliminales venden los productos, dichos estímulos hacen mucho más que vender desodorante, pegamento para dentaduras, etc. Hoy en día lo que la publicidad vende no es lo que se ve conscientemente sino lo que estimula su inconsciente.
El motivo que se oculta detrás de la publicidad es claro y único: «Vender y solamente vender«. Sin embargo, las técnicas que logran este propósito están bien disimuladas. La identificación de los símbolos y los mecanismos de represión que hay en el inconsciente del público son muy utilizados, por lo que sus variaciones parecen infinitas.
Toda acción o toma de decisiones contiene -implícito o explícito- un problema ético, por cuanto los resultados tendrán impactos favorables y desfavorables en las personas destinatarias, en los grupos directa o indirectamente involucrados y en el entorno económico y social. Los aspectos humanos de la gestión publicitaria son los más sensibles a esos efectos, por lo cual se requiere un análisis más detenido y reflexivo sobre esas consecuencias.
Si bien la resolución del dilema obedece a circunstancias de tiempo, modo en que se comunica y la expectativa de la respuesta, es posible enfocar su resolución sobre la base de tres elementos: las experiencias culturales y religiosas; las normas morales de conducta y las situaciones económicas y sociales.
Alberto Borrini en su libro La Empresa Transparente (Atlántida, 1997), dedica todo un capítulo a este tema que titula “La ambigua ética de la comunicación empresarial”, evocando la reunión de la Public Relations Society of América (1991) que se tituló “¿Qué está bien?, enfrentando las opciones éticas que debe afrontar usted”. Señala Borrini que las nuevas disciplinas de gestión de la empresa son causa de nuevos dilemas éticos, tanto como los cambios en el entorno económico y social.
Hay divergencias entre lo exigible a la publicidad en cuanto a su contenido según las pautas de autorregulación y la realidad del medio en que se inserta. El caso más evidente se presenta en televisión que, en sus diversas expresiones –telenovelas, juegos, talk-shows, reportajes– no tiene límites en el lenguaje ni en la presentación visual. En efecto, aquí el dilema ético es difícilmente cuantificable, ya que se trata de programas en el que “todo vale” basándose en el “medio es el mensaje”, siendo conocida esta forma de comunicación como “televisión basura”, condenados socialmente, pero de gran audiencia. Lo grosero, la baja calidad, la nula objetividad y credibilidad son las características de estos programas, donde la publicidad, en todas su facetas es el principal soporte. Programas en lo que se vende casi de todo, desde cosas materiales hasta intimidades de los protagonistas que participan en ellos.
Las relaciones sentimentales generalmente son ocasionales, transgresoras y directamente opuestas a lo que todavía hoy se considera la familia natural. La violencia en todas sus manifestaciones, el delito en todas sus formas, la drogadicción, la homosexualidad, las parejas intercambiables y los triángulos “amorosos” son algunos de los nudos argumentales de libretos y presentaciones. Ni siquiera los niños escapan a esta corriente, cuyos talentos son utilizados sin escrúpulos en horarios nocturnos. En medio, todo un mercadeo de productos que sostienen económicamente tal programación. Frente a este panorama de la realidad actual, a lo cual no son ajenos los medios gráficos y la radiodifusión, ¿cómo es posible que la publicidad mantenga una línea de conducta, sin violar marginalmente sus propias normas?, siendo que el principio básico le indica ser legal, decente y veraz (International Chamber of Commerce, 1987). Por otra parte, es evidente que el objetivo esencial -persuadir para vender- exige hoy una gran creatividad, que a veces desborda en las campañas que ensayan todos los recursos audiovisuales para lograr el efecto buscado. Y aquí Borrini nos dice “Pero en el terreno de la ética, surge un interrogante esencial: ¿Los fines en la publicidad, justifican los medios?”
Hemos visto como Bryan Keith ha ido descubriendo figuras ocultas y palabras escondidas en los anuncios. Muchos han acusado a Keith de fijación sexual desmedida, algo así como un obsesionado que le lleva a ver el sexo en todas las partes. Lo cierto es que, en muchas ocasiones poco se puede probar en torno a este tipo de mensajes, o al menos en su intencionalidad. Sin embargo, si es posible probar los estímulos asociados a determinados anuncios. Por ejemplo, los anuncios de bebidas alcohólicas, asociadas a la virilidad o a los grupos de gente, significando las características del consumidor o la sensación su aceptación social. Uno u otro puede ser el motivo, o la razón, para consumir esa determinada marca de bebida.
- Una razón para beber
- …. u otra
Otro tanto ocurre con los anuncios del automóvil, asociados al éxito, belleza y virilidad.
Los productos para el hogar normalmente nos presentan a una madre moderna e inteligente feliz por sus tareas domésticas. Los perfumes y cosméticos están protagonizados por una joven sensual, a veces sola, o, en muchos caos, acompañada por un hombre en aptitud dominadora, que simboliza el deseo de encontrar a una pareja como la que aparece. En otras ocasiones, están representados por animales, normalmente felinos, que se identifican con aquellos que usan el producto.
La publicidad habría que juzgarla en relación con el contexto económico y socio cultural y al sector social hacia el que dirige el mensaje (target). Si el producto es de alto valor apunta a los sectores altos y medio altos; si, en cambio, es de consumo masivo y popular se dirige a los sectores medios y bajos, aunque en realidad afectará a los nuevos pobres y necesitados. Aquí se encuentra otro de los dilemas de la ética actual. ¿Es viable la publicidad de productos costosos confinada al sector social alto y medio-alto? La respuesta debe ser negativa, por el alcance de los medios de difusión colectiva. En tal caso, ¿produciré esa pieza publicitaria que afectará, económica y emocionalmente a la mayor cantidad de espectadores o lectores?; o por el contrario, ¿realizaré la mejor producción para mostrar la belleza de las formas, la perfección tecnológica, los recursos de alto costo, sólo para unos pocos elegidos?
Sin profundizar en el planteamiento del dilema, se enuncian algunos temas que podrían ser analizados en el debate:
- uso de encuestas no representativas o no realizadas científicamente
- exhibición velada o sugerida de temas eróticos;
- manipulación de los cuerpos: masculino, femenino y niños;
- publicidad engañosa para niños y adolescentes;
- escenas transgresoras de conductas sociales;
- exaltación o difusión de la violencia;
- discriminación étnica o religiosa.
Frente a esta relación, que podría ser más extensa, y ante violaciones a los Códigos de Conducta, que no son denunciadas a las Comisiones de Ética, surge otro dilema respecto al poder y eficacia de la autorregulación.
¿Qué sería más conveniente para el público: la censura previa por organismos del Estado o asociaciones de consumidores, o que cada uno de los sectores implicados sepa asumir su responsabilidad individual?
Como conclusión, tal vez se deba definir que la responsabilidad del contenido de los mensajes y programas no es sólo de los productores y anunciantes, sino los destinatarios finales -oyentes y espectadores- quienes deben defenderse y hacer oír su voz en las asociaciones representativas y más aún saber articular las sanciones como la abstención de compras o la difusión de sus críticas.
8. Se vende candidato
Hemos hablado antes de la utilización de la propaganda subliminal en el terreno político. En la formación, o deformación, de la opinión pública confluyen tres aspectos, de los cuales uno es bastante estable y dos son variables. El elemento más estable es el cultural, y los variables son la información y el conocimiento; de lo que se deduce que la opinión pública es manejable. Cuando se habla de comunicación debe tenerse claro que el marketing político es decisivo. Éste trata de definir los objetivos y los programas políticos, influyendo en el ciudadano. A diferencia del marketing comercial, que resalta la utilidad o necesidad de un producto para el consumidor, en el marketing político el ciudadano no puede esperar beneficios directos y concretos en un corto plazo resultado de las elecciones, tendrá que esperar para ver los beneficios de un programa político.
Lo anterior significa que las técnicas del marketing político tienen una estructura propia. Por ejemplo, el uso de los sondeos no proporciona una predicción tan fiable como las estadísticas de ventas en el plano comercial. Los acontecimientos políticos son, en muchos casos, imprevisibles, siendo más fácil prever el comportamiento del consumidor.
La comunicación política ya no consiste en la mera elaboración e impresión de un mensaje o cartel, sino que ha de tener en cuenta al destinatario. Ha de abarcar el proceso completo de marketing: desde el estudio previo de mercado hasta la experimentación y fijación de objetivos. La comunicación política tiende a hacer menos uso de la publicidad y de los instrumentos de ésta como los carteles y los spot publicitarios. La publicidad en el sentido tradicional del término ha desaparecido, e incluso su nombre tiene hoy una connotación negativa asociada con la información distorsionada y/o sesgada.
- Mensaje para Dick Cheney
El término marketing político se ha asociado al de comunicación política, por cuanto el marketing político pretende captar las necesidades de los ciudadanos y tratar de satisfacerlas de una forma adecuada, creando un canal de comunicación interactivo entre los políticos y el ciudadano común. Por esta razón se tiende a emplear las denominaciones comunicación política y marketing político de manera indistinta, debido a que ambasestán relacionadas.
El marketing político, se rige por varios principios fundamentales:
1. El establecimiento de una estrategia que debe ser guiada por un eje central.
2. La determinación táctica y la ejecución de la misma. La estrategia es la que guía cualquier campaña de información, pues ésta es la que debe definir la imagen y los mensajes que se pretenden transmitir, así como los objetivos que se pretenden cumplir. Por lo tanto, deben establecerse las bases de la estrategia en torno al eje central de la campaña, teniendo en cuenta desde los receptores potenciales hasta las fuerzas oposición.
A continuación deben determinarse los objetivos reales; objetivos, imagen, temas de campaña. Ésta es la fase de la puesta en práctica que en consecuencia requiere toda una movilización de capital humano. La elaboración de estrategias y ejecución del plan incluye el programa de desarrollo de la campaña y la definición de un adecuado plan de medios. Esta etapa debe estar en una estrecha coordinación con la anterior, de tal forma que las tácticas deben ser guiadas por los objetivos.
Las estrategias y la ejecución requieren de una rigurosa programación, que posee dos fases básicas: la realización de una campaña de prueba, cuando se dispone del tiempo necesario y el desarrollo, seguidamente, de la programación de la campaña.
Asimismo, existen reglas generales que guían el marketing político, entre las que se destacan:
– Coherencia. No tomar ninguna decisión, sin antes haberla correlacionado con las otras. Esta regla debe observarse en cualquier situación, desde la respuestas a un adversario político, hasta la elección de un nuevo medio de comunicación.
– Examen sistemático de las situaciones anteriores. Esto incluye evitar la repetición de la anterior forma de comunicación política, aunque se haya alcanzado éxito, generalmente esto resulta bastante difícil de hacer.
– Diferenciación mínima. Se tiene que crear una diferenciación y una imagen propia, por lo menos en un punto específico. En el caso de una campaña política, el objetivo de esta diferenciación es bastante obvia, y es una de las principales razones por las que los electores pueden votar por el candidato.
– Máxima seguridad, que significa que nunca se puede elaborar una estrategia de comunicación que pueda poner en peligro lo hecho hasta el momento. Es necesario guardarse de especular con sucesos futuros a menos que se tenga una gran seguridad de que se van a producir. Por ejemplo, es impensable especular en público acerca de la evolución de la economía, si no se tienen estadísticas y proyecciones técnicas que den seguridad sobre el curso de los acontecimientos futuros.
Existen varios puntos indispensables en el contenido del mensaje político:
a) La influencia en el comportamiento del mensaje. Deben tenerse en cuenta el efecto del mensaje en las creencias, comportamientos y actitudes. Debe ser específico y estar en concordancia con el partido, o ente político. Además, varias investigaciones han demostrado que el aspecto personal motiva más al elector que la información sobre los temas. Las conclusiones alcanzadas indican que en detrimento del proceso racional, una abrumadora mayoría de los anuncios se centraban en el aspecto personal; bajo ésta consideración comprueba lo que distingue a un candidato ganador de uno perdedor.La comunicación parece ser más efectiva cuando a los ciudadanos se les exponen los valores o los atributos en los que deben pensar a la hora de tomar una decisión, más que con la sugerencia de la decisión misma.
b) La influencia de los mensajes en determinados medios de comunicación. En este casos, la presencia de los medios de comunicación puede presentar abuso y manipulación. Por ejemplo, en Estados Unidos: emisiones televisadas de las legislaturas alteran el proceso por el que los votantes evalúan los candidatos políticos haciendo que los servicios políticos sean más parecidos a productos con cualidades externas (search goods), mientras que si no se producen emisiones televisadas son más parecidos a productos con cualidades internas (experience goods), aunque el impacto de los mensajes dependa también de las características de las circunscripciones.En cuanto a los tipos de medios, se ha descubierto que los lectores de periódicos y revistas se relacionan positivamente con la participación electoral, en tanto existe una correlación menos fuerte entre los telespectadores y la participación electoral.
Para que los productos se traduzcan en insumos de apoyo deben satisfacer demandas existentes o previstas, formuladas o difusas. Es el caso de las subidas a las pensiones de los jubilados en períodos preelectorales, estrategia clásica para estimular el apoyo específico de este segmento de población, que, contra lo que suele creerse, es también un sector productivo de la sociedad: produce insumos de apoyo, perfectamente cuantificables electoralmente. Cuando se desea conocer el estado actual de los insumos y la demanda de apoyos, el subsistema político utiliza un mensaje peculiar, que no emite la sociedad, sino que les es solicitado, mediante un programa de preguntas, es decir, el sondeo. El sondeo permite una información mediadora entre los insumos de la demanda de apoyo y los productos. Se proporciona información de dos tipos al sistema político: estado actual de los insumos y demanda de apoyos, así como efectos que surtieron los productos anteriores. Lo último incluye una retroalimentación, fundamental en los sistemas de control, que permite los efectos de la información tanto la institucional como la de los medios de comunicación social para proceder a realizar las correcciones necesarias.
El marketing político requiere información previa para incorporar a sus productos. Lo lógico sería conocer las necesidades y deseos de los ciudadanos sobre efectos concretos para establecer qué medidas políticas tomar. Asimismo, ante cualquier decisión de envergadura, debería hacerse un sondeo entre los ciudadanos para medir la aceptación. Aunque la discusión con sindicatos, asociaciones o grupos patronales pueda parecer un indicador de la aprobación de la medida, no necesariamente refleja la opinión de la persona común que puede estar al margen y discrepar de las decisiones de estos entes.
La información sobre los insumos es clave para la oferta de productos. De la totalidad de demandas presentadas se seleccionan algunas, en calidad de metas y objetivos del sistema, que suponen un proceso de conversión. Como no todas las necesidades distributivas (dar bienes materiales individuales y sociales) pueden cumplirse, se recurre al uso de símbolos.
El proceso de conversión de insumos en productos no siempre supone satisfacción inmediata y efectiva a los actores sociales que manifiestan determinadas demandas al subsistema político: a veces éste protagoniza un desplazamiento hacia los símbolos y emite productos simbólicos. Los productos simbólicos incluyen afirmaciones y discursos de la elite, como celebraciones, visitas de representantes extranjeros, inauguración de proyectos e instalaciones etc. Calzan dentro de este rango todo tipo de estrategias que puedan proporcionar alguna satisfacción, al margen de lo que suele desplegar la política distributiva.
La satisfacción también estará en concordancia con el segmento de que se trate, es innegable que una gira para promover el atractivo turístico y económico del país tendrá un mayor entusiasmo de parte de los líderes empresariales. A su vez, festivales y acontecimientos como los carnavales de fin de año, están más dirigidos a los sectores populares, que son satisfechos si creen que estos acontecimientos llenan sus expectativas. La imagen de comunicación que el representante político provea puede ser más importante que el mensaje, por cuanto crea una identificación y, en consecuencia, una lealtad hacia el representante.
Cuando el líder que está en el poder ha perdido credibilidad, de poco le servirá prometer, porque la promesa supone un capital de credibilidad, y agotado éste, el líder no puede emitir el papel moneda de sus mensajes: le falta el respaldo de la credibilidad . En el momento en que el poder político se encuentra al límite de las posibilidades distributivas (como la incapacidad de ofrecer alzas salariales), siempre es posible emitir recursos simbólicos, como las apelaciones al nacionalismo, a la solidaridad, los homenajes a la bandera u ofrecer la perspectiva del año que viene (la economía se recuperara el próximo año).
Manipular símbolos se ha vuelto una estrategia altamente efectiva con el desarrollo de la tecnología de las comunicaciones que brinda una variedad enorme de posibilidades. Como ventaja, se pueden desencadenar reacciones de consenso o apoyo con un mínimo gasto energético, contribuyendo al control social (aunque llegue a experimentarse como cultura compartida).
El marketing político llega a postular así la necesidad de satisfacer la demanda del mercado en la satisfacción de insumos de demanda y apoyo. Se llega al criterio político de dar al pueblo lo que éste quiere, por supuesto dentro de un rango de limitaciones. De esta manera, la democracia depende en su accionar de la sociedad, pues ésta ha producido una crisis de referente, donde no existe un vínculo importante con las tradiciones o causas, imponiéndose el criterio de votar o apoyar acciones que se juzga benefician a la propia persona y/o al país.
Todo este proceso lleva a tocar otro tema que se considera sumamente importante y es el de la mentira en la política, los símbolos pueden usarse para servir al pueblo, o para engañarlo y servir a los dirigentes, en este punto se está ante una cuestión de ética.
La gran utilización de recursos simbólicos puede usarse para encubrir propósitos totalmente diferentes a los que son expresados, confiando en que el pueblo será tan deslumbrado por el mensaje, que perderá su conciencia para evaluar lo que se le ofrece. En este aspecto, tiene una gran importancia la capacidad crítica que posea el ciudadano producto de la educación formal y no formal. También influye el grado de información que se tenga acerca de los hechos.
Es evidente que es más fácil de engañar a una población poco informada que otra informada… En los regímenes totalitarios, el gobierno se esfuerza por controlar toda la información, hasta el punto que se hace imposible distinguirla de la propaganda. Al recibirlo todo de la misma fuente, la población carece de elementos para ejercer su espíritu crítico, y corre el riesgo de sumarle su fe a las mentiras o bien, tras sucesivas decepciones, de volverse completamente escéptica.
La mentira puede recaer tanto sobre uno mismo, sobre los adversarios, sobre terceros o sobre el entorno, pero siempre presupone un problema moral. Cuando este tipo de situaciones se presentan a nivel masivo como en la política, se pone a gran número de personas en un estado de inferioridad relativa, de ahí su peligro.
La credibilidad de la mentira en la comunicación política se acrecienta por los recursos de que dispone un gobierno o un partido y por los métodos perfeccionados que tiene a disposición (tanto por los estudios de opinión sobre las poblaciones a las que se desea engañar como por la concepción y emisión de mentiras adaptadas a la mentalidad y cultura de la población). Claro está que el límite entre lo que es verdad y mentira es difícil de percibir. Muchas veces existen promesas que no se cumplen, aunque se hicieron con esa finalidad, pero las circunstancias impidieron hacerlas efectivas. En otras ocasiones, el pueblo puede creer que lo están engañando, cuando lo que pasa es que existe una pobre información sobre el tema por culpa de una mala estrategia de comunicación.
Incluso, queda siempre la duda de hasta dónde se cumplió. Se cuestiona si se cumplió en su totalidad o a medias con lo ofrecido, si hubo mala voluntad o no. En todo caso, la mentira real o aparente puede afectar el apoyo y la credibilidad hacia los representantes populares y con ellos afectar la credibilidad antes citada.
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PASAJERO 56 
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